В наших традициях

Улучшение клиентского опыта по-прежнему – не приоритет для маркетплейсов, которые пока больше озабочены экспансией и ростом количества ПВЗ, складов и улучшением логистики, соглашается Константин Анисимов, директор по маркетингу, Fashion House Group. Эксперт указывает и на спад в динамике роста: если в начале февраля 2022 года она составляла больше 100%, то сейчас не превышает 40%. Влияют не только геополитические и макроэкономические факторы, но и общее снижение доходов населения. «Однако в  цифрах мы не наблюдаем «усталости» от онлайн-шопинга, несмотря на условный негативный опыт от заказов онлайн, – добавляет г-н Анисимов. – Если в 2020 году мы спрашивали своих клиентов, интересны ли им такие покупки, и получали абсолютно утвердительный ответ в 23%, то сейчас это 27%, что в принципе соответствует росту онлайн-коммерции в Европе и США. Возврат же онлайн-покупателей в оффлайн еще предстоит измерить, потому что в течение 2023 года не с чем было сравнивать – бренды, ушедшие из торговых центров, были доступны только онлайн, что и стало причиной устойчивого роста. Но в этом году марки будут окончательно замещены, представлены на полках магазинов в торговых центрах, и вот тогда уже можно будет наблюдать и солидный отток покупателей из онлайн в оффлайн».

Серьёзной проблемой для клиентского опыта e-commerce в России, по словам Константина Анисимова, остаются и массовые продажи подделок через маркетплейсы. Эксперт называет ситуацию ещё одним поводом для покупателя прийти в «каменную розницу», где подделок намного меньше. «Именно из-за них можно предположить, что первым сегментом, отвалившимся обратно в оффлайн, станет одежда и обувь, – резюмирует г-н Анисимов. – Впрочем, что такое в принципе для электронной коммерции клиентский опыт? Это бесплатная доставка, быстрая доставка, оплата частями (BNPL - Buy Now Pay Later), тренд на этичное потребление и забота об экологии (пока эта тенденция актуальна, скорее, в Европе и США). Вряд ли в ближайшее время онлайн-игроки смогут предложить что-то еще, и значит, на фоне всех факторов оффлайн-ритейлерам остаётся ставить на свои преимущества – оригинальность брендов, сервис в магазине, социализацию в торговом центре и возможность посмотреть ещё что-то дополнительно».


Источник: SLAVA Concept


Прямая речь

Магомед Вышегуров, сооснователь бутика Madena Saloon:
- Уже три года подряд в среднем 73% покупателей покупают подарки в маркетплейсах или онлайн-магазинах, так что люди не устали от электронной коммерции – напротив, популярность её растёт. Но вот в отдельных сегментах условная усталость клиентов всё же заметна. Например, fashion-ритейл характеризуется огромным количеством вариантов и постоянно меняющимися трендами. Это приводит к тому, что покупатели откладывают решения или вообще отказываются от покупок. Страдает и сегмент электроники – из-за резкого скачка цен и новых технологий, которые появляются постоянно. В итоге потребители перестали гнаться за новинками.

Преимуществом оффлайн-магазинов по-прежнему остаётся и «атмосферность»: в торговые центры приходят погулять, развлечься, почувствовать приближение праздника. Магазины там привлекают индивидуальным обслуживанием, оперативно и эффективно реагируют на обращения.

Безусловно, маркетплейсы и другие игроки e-comm об этом знают, и работают над сервисом и качеством клиентского опыта; например, время доставки заказов уже сейчас минимально. Постоянно оптимизируется служба поддержки покупателей, но сейчас важно сделать её действительно полезной для пользователей. Крупные игроки e-commerce запускают новые разделы с «элитной» продукцией, а также программы членства с доступом к эксклюзивным сделкам и скидкам.

Источник: Avito
 

С Днём рождения!

В 2022-2023 гг. оффлайн рынок в России пережил второе рождение, практически обнуление, и сейчас во второй раз в новейшей истории находится на раннем этапе развития, считает Константин Анисимов. «Это значит, что потребитель пока не всегда найдет там нужное предложение, – поясняет эксперт. – Однако с удовлетворением ассортиментного голода в оффлайн-магазинах в 2024 году мы увидим еще больший спад интереса к онлайн-каналам, и возвращение покупателя в торговые центры. Во-первых, повторюсь, покупатель хочет доверять магазину, в котором он покупает. Уже сейчас самым популярным вопросом в магазинах со стороны покупателей является «Оригинальный ли у вас продукт?». Так вот, успешным будет тот, кто сфокусирует маркетинг на том, что продаёт именно оригинальный товар. Во-вторых, маркетплейсы предлагают серьезные скидки, которые не всегда можно реализовать в оффлайн-магазинах, благодаря своим условиям и четкому следованию календарю маркетинговых активностей. Выход для оффлайн-ритейлеров – следование скидочному календарю торговых центров, однако не все имеют такой календарь, и вот здесь есть, чему поучиться маркетологам ТЦ у своих коллег из маркетплейсов и аутлетов».  

Покупатели предпочитают оффлайн-покупки в случаях, когда им важно увидеть товар «в реале», и получить его мгновенно, без ожидания доставки, указывает Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management. Это особенно актуально для позиций, требующих тщательного выбора или тестирования.


Источник: Лента

В то же время, онлайн-покупки выбираются для «проверенных» товаров с хорошими скидками, а также для позиций, с которыми покупатели уже знакомы или о которых они получили положительные отзывы. Результаты маркетингового исследования покупательского поведения демонстрируют, что в категории «продукты» около 25% респондентов предпочитают совершать покупки онлайн. В то же время, 26% предпочитают покупки в магазинах, подчеркивая важность физического восприятия продуктов. «Тактильный опыт покупок, особенно касающийся свежих фруктов, овощей и выпечки, остается проблемой для онлайн-торговли, – считает Валерия Томилина. – И в этом действительно есть огромный потенциал для роста оффлайн-магазинов, предоставляющих сервис сбора заказов с учетом предпочтений клиентов, который очень оценят те, кто любит выбирать продукты лично. А вот для категории «бытовая техника и электроника» 7% респондентов выбирают онлайн-покупки, в то время как 10% предпочитают оффлайн-покупки. Это может указывать на то, что, несмотря на возможность просмотра и покупки техники в интернете, часть покупателей тоже предпочитает личное взаимодействие с товарами перед покупкой».

В итоге в 2024-м бизнесу, как никогда, стоит сосредоточиться на усилении синергии между онлайн-покупками и традиционным шопингом. В частности, будет востребована услуга предварительных заказов в гипермаркетах, которая позволит экономить время, приходя в магазин только для получения заказа, но сохраняя при этом личное взаимодействие с товаром, убеждена г-жа Томилина.


Источник: CRE


Прямая речь

Инна Онор, креативный директор и владелец бренда Flashin’:
-  Маркетплейсы  берут ценой и ассортиментом. А главное преимущество оффлайн-формата – возможность увидеть своими глазами, «в жизни», потрогать и примерить. Спокойная примерка в случае с некоторыми изделиями – важный процесс не только с функциональной, но и с эмоциональной точки зрения. Покупают ведь в нашем сегменте эмоции, состояние.

Среди ключевых преимуществ оффлайн-ритейла, помимо «атмосферности» и высокого уровня сервиса, Валерия Томилина называет уникальный клиентский опыт в целом. «Да, та самая возможность увидеть товар вживую, примерить его, проверить качество или свежесть перед покупкой, – перечисляет она. – Это, снова же, особенно критично для товаров, где важен внешний вид, фактура или другие характеристики, которые сложно передать полностью через онлайн-продажи. Затем – возможность получить товар сразу после оплаты без необходимости ожидания доставки. Далее – максимальная защита от подделок: товарные предложения в торговых центрах всё-таки обычно проходят проверку и контроль на каждом этапе, что обеспечивает клиентам уверенность в подлинности. В свою очередь, возможность получить квалифицированную консультацию перед покупкой от продавцов или специалистов особенно важна для технических товаров или позиций, требующих специализированных знаний (например, спортивное оборудование, мелкие недорогие предметы для рукоделия и творчества). И – не менее важно в бьюти-индустрии. И венчают всё гарантия и легкий возврат». «Но даже тезис про «атмосферность» оффлайн-покупок спорный, – парирует Анна Аверина, директор по развитию клиентского опыта и сервиса Wildberries. – В праздники пункты выдачи тоже украшены, а мы знаем случаи, когда ПВЗ становятся своего рода клубом соседей. Сотрудники знают своих покупателей, общаются с ними, подсказывают, решают проблемы. Да, перегруз даже одного из десятков тысяч пунктов выдачи Wildberries вызывает справедливую критику клиентов, но статистически значимых проблем нет. Мы подготовились и к «чёрной пятнице», и к традиционному росту заказов в праздничные периоды: усилили команды на сортировочных центрах, логистику. В период пикового спроса в ряде случаев смягчаются требования к открытию ПВЗ (например, на первое время можно использовать временную вывеску или минималистичный ремонт) с тем, чтобы клиенты могли быстро получить заказ в удобном месте. Конечно, постоянно совершенствуем службу поддержки, выходим как к покупателям, так и к сервисам напрямую с тем, чтобы вместе создавать удобный клиентский опыт. В регионах регулярно проходят «Школы продавцов», постоянно подключается машинное обучение – например, недавно мы с его помощью стали скрывать отзывы, которые не имеют отношения к товару. Так что никакой усталости у покупателей мы сами не видим – напротив, интерес только вырос. И именно благодаря маркетплейсам выбор товаров в отдалённых регионах сегодня почти не отличается от возможностей столичного шоппинга, включая самые редкие или малопопулярные позиции». 

Доля продаж через интернет в общем объеме оборота розничной торговли в России

Источник: Data Insight



Источник: ADG group


Спят усталые

В 2024-м и онлайн, и оффлайн-ритейлеры ещё отчаяннее будут стараться не отдавать клиентов друг другу. Традиционную розницу рано хоронить: «стационарщики» активно развивают интернет-магазины, запускают фирменные службы доставки или сотрудничают со специализированными службами, перечисляет Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор, NAI Belarus. «Да, конкурировать ценой с e-commerce не всегда получается, всё-таки издержки в традиционной рознице выше, – вздыхает г-н Алёшкин. – Но зато, находясь, например, на площадях ТРЦ с дорогой арендой, на тебя работает общий маркетинг, все местные услуги и дополнительные сервисы, на которые идут покупатели». «E-commerce вообще прекрасен до поры до времени, например, если вы точно знаете, что вам нужно, – констатирует Мария Скрастина, совладелец бренда ERMA. – Да, маркетплейсы берут ценой и ассортиментом. А оффлайн – как минимум, тем что, вы видите сразу все вещи бренда или коллекции в развеске, могут родиться нестандартные сочетания. Ну и все онлайн-покупки и примерки совершаются быстро, на скорую руку, и результат дома не всегда радует». «Однако критической усталости от негативного клиентского опыта у покупателей маркетплейсов пока не накопилось, –резюмирует Павел Мрыкин, руководитель направления клиентского опыта в Calltouch. – Ни очереди, ни длительное ожидание ситуацию не изменили – покупатели по-прежнему ценят возможность заказать любой товар, сидя на диване. Впрочем, очереди в примерочных, на кассах и парковках есть везде, и в торговых центрах, и в пунктах выдачи заказов. И здесь задача-2024 каждого магазина – зарабатывать вдолгую; привлечение клиентов для бизнеса – это дорого, поэтому так важно мотивировать клиентов возвращаться снова и снова, повышая уровень сервиса на каждом этапе: обработка и прием заказа, доставка и ее скорость, обслуживание и обработка обратной связи».


Источник: CRE

Александр Цой, операционный директор универмага Trend Island, соглашается: в ход пойдут все средства на фоне роста внедрения персонализированных предложений, технологий и использования аналитики искусственного интеллекта в розничной торговле. «Рост электронной коммерции сохранится, компании, успешно и бесшовно интегрирующие онлайн-продажи с оффлайн-операциями, будут наибольшем в выигрыше, – полагает он. – Работа с маркетплейсами вообще будет становиться все технологичнее: управление ассортиментом, продвижение, анализ оборачиваемости и маржинальности торговых площадок, ценообразование, расчет затрат, аналитика, формирование отчётов. Игроки в итоге сделают акцент на развитии сервиса и wow-маркетинга: неизбежное повышение цен необходимо будет оправдывать дополнительными услугами и эмоциональной вовлеченностью клиента».