Выходное пособие: как пиарщики занимают авансцену девелопмента

Специалисты, работавшие, например, в девелопменте последние десять лет, успели стать свидетелями и развала целых строительных империй, и «ломки инструментария», и экстремально быстрых переходов рынка в «новые реальности», перечисляет Антон Винер, сооснователь и совладелец Группы Родина. Всё это, по его словам, «дало колоссальный опыт», и позволило отрасли пройти тот путь, на который иностранным коллегам были нужны десятилетия. «До 2020 года, конечно, изменения были плавными, понятными, – размышляет эксперт. – С 2014-го началась цифровизация, затронувшая и сферу маркетинга. Значительно выросла роль соцсетей, которые раньше были, скорее, дополнительным каналом, и инфлюенсеров: компании всё чаще начинают искать амбассадоров из их числа. Но знаковым стал год начала пандемии коронавируса, когда в отрасли произошли действительно структурные изменения: от перераспределения спроса между сегментами до усиления роли господдержки в виде субсидий и льгот. Вместе с тем исчезла возможность проводить мероприятия, и PR вынужден был полностью уйти в онлайн. Но туда ушли все, поэтому конкуренция за внимание аудитории стала новым вызовом. Оказалось, выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее доносит ценность продукта. Объекты в итоге стали подаваться и продаваться не как метры, но как решения под запрос: среда для жизни, пространство для работы, локация в шаговой доступности». «PR, конечно, по-прежнему не продаёт квадратные метры напрямую, но с его помощью девелоперы научились доносить ценности продукта и косвенно влиять на продажи, – соглашается Ольга Калинина, практикующий эксперт, директор по маркетингу ASPACE. – А главное – PR в недвижимости, наконец, завершил путь от самоидентификации до становления в качестве самостоятельной бизнес-единицы».


Источник: CRE


Сидим дома

После пандемии коронавируса девелоперы отказались и от большинства ярких и дорогих спецпроектов, в том числе международных, напоминают в пресс-службе Tekta Group. Тогда же кратно снизились расходы на маркетинг и рекламу, сокращались штаты. «С тех пор бюджеты так и не вернулись на докризисные уровни, поэтому застройщики делают ставку на «бесплатный пиар», который требует генерации уникальных инфоповодов, демонстрации экспертизы и аналитики по рынку, – поясняют в компании. – С начала «периода нестабильности» произошло и ещё одно важное изменение в PR – необходимость быстрой адаптации стратегии. В условиях неопределенности нельзя полагаться только на самые эффективные инструменты, исключая остальные. Новые времена требуют диверсификации с тем, чтобы хеджировать риски». 

Именно коронакризис стал триггером, который помог девелоперскому бизнесу взглянуть на PR под новым углом, поддерживает Ольга Калинина. «Например, стало ясно, что необязательно растить внутри штата полноценные команды специалистов просто потому, что «так принято», – продолжает г-жа Калинина. – Если раньше пиаром, маркетингом и дизайном занимались преимущественно инхаус-команды, то пандемия и переход на «удалёнку» показали, что аутсорс в этих сферах может быть более гибким и выгодным для работодателя. Сейчас баланс инхаус & аутсорс специалистов по маркетингу и пиару в некоторых компаниях составляет 20/80. 20% — это штатные сотрудники (например, специалисты по маркетингу, которые делают работу, требующую присутствия в офисе), а 80% — приглашенные эксперты, стратеги или агентства. Причем среди работников на аутсорсе есть кадры разного уровня: от узкоспециализированных (SMM и PR-менеджеров, дизайнеров и т.д.) до тех, кто выполняет стратегическую управленчески-консалтинговую функцию. Такой подход позволяет сократить издержки на развитие внутреннего отдела маркетинга и PR». 

После пандемии коронавируса PR в девелопменте вообще начал намного теснее работать с маркетингом, указывает Антон Винер. «Чтобы отстроиться и выделиться, девелоперы просто вынуждены были использовать форматы lifestyle, заходить в fashion-повестку, строить коммуникацию вокруг стиля жизни, а не только вокруг квадратных метров, – перечисляет г-н Винер. –  Особенно это заметно в проектах с жилыми и коммерческими функциями под одной крышей – подача стала цельной, с акцентом на комфорт и многофункциональность». 

Пандемические гибридные модели работы привели к тому, что PR-стратегии должны были адаптироваться, подчеркивать безопасность, гибкость, wellness; показывать, как рабочее пространство способствует коллаборации и развитию корпоративной культуры, соглашается Лейла Гитинова, директор по связям с общественностью офисного парка Comcity. «Тот самый сдвиг «от продажи квадратных метров» к «философии пространства», – поясняет г-жа Гитинова. – Акцент на условные «технические параметры» сменился демонстрацией эмоциональных ценностей, которые можно получить только в офисе. Создание комьюнити – стало стратегическим активом, конкурентным преимуществом и способом повышения лояльности арендаторов. У нас вообще очень усилилась коммуникация с арендаторами; внутренняя PR-стратегия теперь направлена на вовлечение сотрудников и возврат их в офисы. Сегодня 85% всех сотрудников Comcity работает из офисного парка». «Гибкие офисные пространства с начала пандемии тоже адаптировали PR-стратегии, – делится Ольга Калинина. – Множество исследований (в частности зарубежных, таких как платформа Glassdoor), собственные срезы аудитории и опросы резидентов. Наша компания, например, прошла обучение принципам клиентократии и внедрила их в бизнес-модель». «До пандемии мы мыслили шаблонами пресс-конференций, рассылок релизов, приглашениями журналистов на торжественные церемонии заливки первого бетона или презентации объекта, – резюмирует Татьяна Желанова, директор по коммуникациям и устойчивому развитию STONE. –  Пандемия же оставила большой пласт онлайн-инструментов: сейчас презентовать проект можно полностью онлайн, для продвижения объектов на первый план выходят нестандартные коллаборации с лидерами мнений или даже представителями арт-сообществ». 


Источник: Солнце Москвы


Тихо сам с собою 

Однако намного сильнее пандемии на отрасль повлияли, безусловно, события 2022 года, убеждены собеседники CRE. Именно уход западного бизнеса перезапустил российский пиар в недвижимости, подчёркивает  Екатерина Прокопова, директор по связям с общественностью Business Club. «Важную роль, особенно на рынке жилья, стали играть и меры государственной поддержки – пиарщики расширили навыки и знания, включив работу с государственными органами, – добавляет Антон Винер. – Практика показала, что именно PR, в тесной связке с GR, – самый гибкий инструмент в таких условиях, иногда даже более эффективный, чем маркетинг и продажи. Коммуникация в девелопменте вообще всё жёстче привязывается к макрофакторам: ключевой ставке, мерам поддержки или ограничений. Формальный стиль и громкие заявления уходят в прошлое, остаются –  антикризисная коммуникация, конкретика и честные ответы. Изменилась и география: центр утратил статус безальтернативного направления. Девелоперы начали активно перемещаться в другие регионы, осваивать новые кластеры за пределами традиционных локаций. Всё больше проектов появляется там, где раньше почти не было девелоперской активности, – спрос вырос на стрит-ретейл, офисы у дома, небольшие торговые точки». «После 2022 года начался переход от «мечты» к «гарантиям» — теперь пиарят не lifestyle, а социальную ответственность, — соглашается Ольга Пегушина, руководитель отдела маркетинга федерального девелопера «Железно». — Усилилась и работа с государственными СМИ и локальными лидерами мнений». 

При этом, игроки стали более тщательно подходить к выбору блогеров и персон для продвижения себя, товаров или услуг, уточняет Оксана Макеенкова, PR-директор ГК «БЭЛ Девелопмент». «Одно неосторожное слово в медиа могло нанести непоправимый урон репутации, — вздыхает г-жа Макеенкова. — Мы все помним и знаем подобные примеры. Поэтому рекламные тексты тщательно прописываются, так же, как и рекламные контракты с блогерами. Ушли в прошлое и чёрный PR, и ориентир только на топовые СМИ. Иногда статья в издании «второго эшелона» может дать больше пользы для конкретного проекта, чем затерявшийся материал топового портала». «Объединение со «своими» (блогерами, партнёрами) влияет на репутацию, создаёт эффект синергии, — поддерживает Нинель Шахова, PR-директор ГК ТОЧНО. — PR становится отражением корпоративной культуры, и лучшие коммуникации рождаются не в пресс-службах, а в повседневной работе. Доверие через множество точечных контактов: социальные сети сотрудников, личные блоги топ-менеджеров, живые отзывы клиентов. Сегодня один искренний пост CEO работает лучше десятка официальных пресс-релизов. Люди устали от «успешного успеха» — они хотят видеть за бизнесами реальных людей, которые честно делают свою работу. В итоге именно персональный бренд основателя и топ-менеджеров становится мощным инструментом: через интервью, выступления и социальные сети они транслируют ценности компании». 


Источник: Товарищество Рябовской Мануфактуры

Все собеседники CRE отмечают и «телеграмный бум» в девелопменте после запрета в России некоторых социальных сетей. Татьяна Желанова указывает, в частности, на «большое поле для работы в формате нативной рекламы». «Она пересекается с PR и действует более эффективно, чем классические анонсы или публикации, – поясняет г-жа Желанова. – Собственный Telegram-канал компании – дополнительный источник быстрой коммуникации с клиентом и PR-платформа бренда. А коллаборации с блогерами и лидерами мнений – новый перспективный способ охватить большую аудиторию или же наоборот, поработать точечно с теми, кто с высокой вероятностью заинтересуется».

Прямая речь

Елена Ветелева, директор департамента внешних коммуникаций ГК "Галс-Девелопмент":
- Согласно последней аналитике Mediascope главными источниками информации почти для 80% россиян в городах-миллионниках сейчас являются Telegram-каналы. И этот тренд будет только усиливаться. Загляните в свой Телеграм, там наверняка большое количество каналов по самым разным темам – от рабочих и новостных до путешествий и котиков.  Мы переходим от одного к другому, быстро сканируя текст, за пару секунд принимаем решение читать дальше или пролистать. Один из самых ценных ресурсов жителя мегаполиса сегодня – время, каждый хочет потратить его только на лично важное. Поэтому чем короче и точнее текст, тем лучше сработает. 

Длинные тексты, как в «классическом пиаре», конечно, останутся. Но они сегодня уже больше про читательские гедонизм и сибаритство, а также про доверие к конкретному изданию или автору. И, чтобы читатель, он же клиент, решил потратить свои двадцать минут жизни, его надо завлечь: и визуалом, и полезным контентом. 

Современная аудитория вообще ждёт wow-эффекта, ей нужна постоянная новизна. При настройке PR-стратегии важно попасть в нее не только форматом, но и сообщением.  Если контент не несет никакой практической пользы для клиента – его просто пролистнут. В «Галс-Девелопмент», например, мы активно развиваем тренд на edutainment. Любая статья и спецпроект в медиа должны обязательно содержать новую и/или полезную для читателя информацию нерекламного характера. Если мы сами не удивились, делая контент, то зачем он читателю? Эффективно также работают смежные каналы коммуникаций, когда, например, начинаешь материал в печатном издании, а по QR-коду в конце текста приглашаешь перейти на сайт и получить больше информации по теме. Такие синергичные форматы будут развиваться и дальше.

Ну и наравне с Telegram-каналами ежегодно увеличивается доля видеоконтента. Выбирая между «прочитать» и «посмотреть» большинство выберет второе.  Причем, желательно покороче, как мы помним. Видео до 1 минуты генерируют в 2,3 больше вовлеченности, чем длинный контент. Эффективные PR-стратегии обязательно будут усиливать такие форматы в своих медиапланах. 

PR вообще сегодня все больше строится на доверии и контакте с аудиторией, нежели на формальном информировании. Информации в наше время так много, и все говорят, что они лучшие. Игрокам придётся перестраивать коммуникацию: не "мы – номер один", а "вот как мы решаем вашу проблему" и «вот почему нам можно верить».   

Источник: MR

Анастасия Архипова, президент АРКН, также говорит об очевидной эволюции в PR-стратегиях российских девелоперов: от присутствия в медиаполе — к его формированию. «Прозрачная и проактивная PR-стратегия влияет на реальный бизнес: усиливает доверие к бренду, повышает лояльность арендаторов и партнёров, укрепляет позиции в переговорах, — перечисляет г-жа Архипова. — И, если раньше основными стейкхолдерами были крупные компании, то сегодня всё чаще офисные блоки, например, покупают частные лица, и коммуникации становятся ближе к B2C-модели. Мы уже видим, как публикация или пост в соцсетях могут привести к реальной сделке — и это точно не «имиджевый» результат, это — влияние на выручку. Мы не ждём поводов, мы их создаем: запускаем собственные медиа, публикуем отраслевые исследования, выстраиваем прямой диалог с аудиторией. В O1 Properties, например, одними из первых интегрировали ESG-повестку в коммуникационную стратегию, и это дало результат — не только с точки зрения имиджа, но и бизнес-метрик. Медиа теперь вообще ждут от бизнеса не новостей, а позиций и экспертизы. Сегодня недостаточно быть хорошим — нужно быть слышимым. Прямая связь между PR и бизнес-показателями всё отчётливее: рост входящих запросов, повышение конверсии, привлечение арендаторов и инвесторов. Коммуникации становятся не витриной, но рычагом роста». 

Лейла Гитинова добавляет: даже уход международных компаний, которые, в частности, были основным драйвером ESG-повестки, не изменил отношения российских игроков к проектам устойчивого развития. «Сейчас ESG – один из ключевых элементов PR, – считает она. – Девелоперы акцентируют внимание на энергоэффективности зданий, социальной ответственности и управленческих практиках». Кроме того, после массового ухода западного бизнеса, в отрасли стали появляться новые стандарты, в том числе экологические, указывает Екатерина Прокопова.  

Прямая речь

Анна Холод, заместитель генерального директора по аренде и маркетингу Instone Development:
– Один из наших главных векторов — повестка ESG, которая стала не просто трендом, но частью идентичности. Второй — профессиональное признание. "Южные Врата", например, собрали более десяти "золотых кирпичей" CRE Awards, что стало не просто наградой, но лаконичным способом заявить о нашем лидерстве и получить признание сообщества. Такие достижения работают на репутацию лучше любой рекламы.

Ну а третий вектор — социальные сети, где в последние годы Telegram стал настоящим новостным блоком для бизнес-сообщества. Мы запустили собственный канал Instone Development, который превратился в площадку для диалога: делимся новостями и комментариями, экологическими лайфхаками, рассказываем о жизни компании и представляем команду. 

Но, пожалуй, самая красноречивая часть нашей стратегии — это объекты. "Южные Врата" не нуждаются в громком пиаре: их продвигают арендаторы – живые доказательства качества нашего продукта. Их выбор говорит о многом, также превращая объект в самодостаточный бренд. В этом, на мой взгляд, и есть сила хорошей современной PR-стратегии: создать проект, который говорит сам за себя. Можно сказать, что арендаторы — наши неофициальные амбассадоры, которые ненавязчиво, но убедительно продвигают нас на рынке.

Источник: Родина


Сила искусства

Кратно усилилась в девелоперском PR и роль коллабораций в сфере культуры и искусства. «Девелопер сегодня продает не метры, а стиль жизни, и в ДНК нашего бренда «вшиты» современное искусство и паблик-арт, — рассказывает Татьяна Желанова. — STONE как бренд и партнер присутствует на ключевых выставках года, таких как Cosmoscow, поддерживает молодых художников, выставляет часть экспозиции в Доме продаж STONE. Мы знаем, что современное искусство близко аудитории, и видим не только PR-эффект, но и рост маркетинговой узнаваемости бренда от такого сотрудничества. Паблик-арт же для девелопера – это возможность запомниться и проявиться в городской среде не только зданиями, но и с помощью piece of art». 

Екатерина Снеткова, директор по стратегическим коммуникациям ГК «Стилобат», также говорит о безусловной актуальности девелоперского спонсорства культуры, спорта, деловых и отраслевых мероприятий. «Коллаборации с креативными индустриями (арт, гастро, урбанистика), работа с нишевыми лидерами мнений, PR на базе данных (исследования, инсайты, локальная аналитика), омниканальные проекты сразу на нескольких площадках и через комплекс инструментов, — поддерживает Анна Дубровина, директор по коммуникациям и управлению репутацией компании Главстрой.  — Грамотная PR-стратегия сегодня – это влияние на LTV клиента, снижение стоимости привлечения, рост конверсии на всех этапах воронки, и – главное – рост уровня доверия к бренду». «Коммуникации девелоперов давно вышли за рамки сухих сообщений о сделках и проектах, —  соглашается Софья Антипова, руководитель по PR O1 Properties. — Компании начали говорить о себе и через культурные инициативы, и через меценатские проекты, и через ESG-повестку. Это не просто модный тренд, но отклик на общественный запрос. Рынок недвижимости вообще стал во всех смыслах ближе к людям: мы больше рассказываем о человеческом капитале, внутренней культуре, устойчивых практиках. Или, например, ситуативный пиар и быстрый отклик на события – если раньше подобные форматы ассоциировались с FMCG, то сейчас их активно используют и девелоперы. Особенно — в Телеграм и digital-среде, где аудитория ждет живого, активного и нестандартного контента. Телеграм вообще стал не просто каналом дистрибуции, а новой площадкой формирования образа компании — быстро, точно, напрямую. Весь рынок начал работать со своей аудиторией здесь и сейчас, не дожидаясь повода «от аналитиков» или «конца квартала». 


Источник: ХСА

В некоторых же сегментах PR вообще важен как нигде, указывает Зинаида Купеева, PR-директор BMS Development Group. «Например, работа с объектами культурного наследия, строительство в локациях с активным местным сообществом, на границе с ООПТ, подготовка к выходу на IPO и многое другое – требуют умения выстраивать диалог с огромным количеством разных аудиторий, — перечисляет г-жа Купеева. — В контексте же того, что Москва идёт по сценарию джентрификации, перед девелоперами всё чаще встаёт вопрос продвижения территорий. Необходимость продавать выгодно, привлекать арендаторов для создания качественной инфраструктуры в непривычных или малопосещаемых локациях требует масштабной стратегической работы в сфере коммуникаций задолго до того, как можно будет запускать первые рекламные кампании». «Прежде наша политика была несколько закрытой, а с новыми целями мы стали больше и чаще выходить в инфополе, — делится Оксана Макеенкова. — Растим собственных спикеров, интегрируем в различные проекты и мероприятия. Признаюсь, не все эксперты с радостью восприняли это нововведение – многие просто боятся публичности. Начала приучать постепенно – с комментариев, небольших выступлений в рамках собственных мероприятий. Последний кейс – наш эксперт, с уникальным опытом в реставрации, поехала на «Строительную неделю», не зная, что будет выступать на сцене, готовилась сидеть в зале и отвечать на вопросы. Но мне удалось переломить её страх и всё было отлично. После активных вопросов из зала, решили выступать и дальше. Наша деятельность во многом ведь вообще напоминает работу психолога – к каждому журналисту, эксперту, руководителю надо найти свой подход, уговорить, проработать страхи, написать текст, оформить презентацию. А когда материал готов – подготовить перед выступлением, вдохновить, поддержать и направить».


Прямая речь

Александр Никишов, управляющий директор, ХСА:
– Очень интересный формат коммуникации, более свойственный  девелопменту, нежели другим сегментам в недвижимости, и относится к качественным PR-инструментам – проекты в искусстве. В промышленной недвижимости, в частности – в формате light industrial, мы первыми создали муралы на стенах зданий индустриальных парков, интегрируя искусство Ван Гога, Микеланджело и современных художников в промышленное пространство. 

И здесь будет уместно напомнить, что самому рынку light industrial буквально несколько лет, поэтому сложно говорить об изменениях в нашем формате в ретроспективе десятилетий. В своей стратегии мы делаем акцент на качественный подход к созданию промышленной недвижимости, предпочитаем говорить не только о ставках и деньгах, но о том, что является содержанием индустриальных парков – рабочих местах, росте промышленного производства, развитии реального сектора экономики – то, что в конечном счете качественно определяет и ставку аренды, и стоимость квадратного метра.

Да, информационные поводы, с одной стороны, в индустриальном девелопменте достаточно просты, понятны и предсказуемы – ставки аренды, стоимость квадратного метра, новые сделки, новые объекты, ввод в эксплуатацию и комментарий по аналогичным событиям у участников рынка. Но рынок девелопмента – это высокоинтеллектуальный сегмент, особенно если мы говорим про промышленные площадки, на строительство которых надо смотреть комплексно. 

Девелопмент, в той или иной степени, оказывает развитие на все сферы жизнедеятельности человека, и, соответственно, ему необходима коммуникация с основным клиентом, который получает информацию из разных источников. Каждый промпарк, дом или поселок – это территория развития, а потому информационного повода как факта ввода какого-либо объекта в эксплуатацию или продажи в рамках сделки недостаточно. Поэтому, если говорить о пиаре недвижимости, то стоит признать, что он стал более человекоцентричным, что продиктовано и в целом государственной повесткой последних нескольких лет. Мы все стали больше говорить о людях, бизнесе, производстве, эффективности менеджмента., потому что девелопмент – не только стены и кирпичи, но, в первую очередь, человеческий капитал.

Источник: Two design studio, 2024


Публичный институт

PR-стратегии последних пяти лет игроков, работающих на рынке торговой недвижимости, собеседники CRE называют «отдельной и сложной историей». «С уходом международных компаний уровень профессионализма в PR заметно просел, — размышляет Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group. — Кроме того, многие сильные журналисты уехали, редакции поменялись, и наша деловая пресса в целом потеряла в качестве. Раньше была понятная система: ты знал, где тебя читают, как с тобой будут работать. Сейчас ничего этого нет. То же и с мероприятиями — раньше ими часто управляли международные команды, с нормальной экспертизой и стандартами. Сейчас всё замкнулось на локальных командах, и результат соответствующий. Так что вот этот тезис про то, что «мы прошли путь за тридцать лет, который у других занял сто», на мой взгляд, вообще не работает. Да, мы сделали половину пути, а потом просто пошли назад. И сейчас любое, даже небольшое достижение — уже повод для отдельной коммуникации. Раньше на такое никто бы и внимания не обратил. А сегодня важно просто показать: да, мы работаем, мы на месте. Инфоповодов стало меньше, конкуренция за внимание выше, и каждый шаг вперёд — уже заметен. Громких слов никто не ждёт, зато реальность востребована».

На фоне ухода из России ряда популярных иностранных ритейлеров, PR-коммуникации на рынке торговой недвижимости стали ключевым инструментом, позволившим восстановить связь с аудиторией, предложить новые ориентиры и решения, соглашается Константин Денисов, директор по маркетингу и PR ТРЦ «Марко Молл». «Никаких «теоретических подходов» и «обучающих материалов» — отрасль ориентирована исключительно на практические кейсы, достоверную аналитику и прозрачные, измеримые результаты, — продолжает он. — Польза, вовлечённость, нестандартные форматы, креативные решения и интеграции, способные выделиться и надолго запомниться целевой аудитории. Эволюция PR-стратегий оказывает прямое влияние на развитие бизнеса. В нашем случае ключевым фактором стало тесное взаимодействие PR и маркетинга, что позволило значительно расширить охваты и сформировать устойчивое восприятие проекта, выстроить эффективную коммуникацию, пробудить интерес у новой аудитории. Дополнительным результатом стало внимание со стороны органов государственной власти (GR), которые положительно оценили динамику проекта».


Источник: FASHION House Group

Прямая речь

Галина Фунина, директор по связям с общественностью ADG group: 
— Цели нашей коммуникационной стратегии за последние годы не изменились.Как и прежде, основные задачи — рассказывать о том, какую пользу районные центры приносят посетителям, арендаторам, городу и москвичам. Однако инструменты и акценты эволюционировали. Под влиянием новых трендов PR в торговой недвижимости стал глубже работать с аудиторией: теперь это не просто информирование, а клиентоориентированные коммуникации, поддержка ESG-повестки и использование data-аналитики. Ключевые темы сместились в сторону гибкости, устойчивого развития и комфорта — их раскрытие требует более точных и технологичных решений.

Изменения затронули и оценку эффективности коммуникаций. Бизнес теперь ждёт от пресс-служб не просто отчётов, а детализированных метрик, сочетающих цифры и смыслы. То же самое происходит в работе со СМИ — растёт спрос не на общие слова, а на аналитику, подтверждённую конкретными бизнес-показателями. К счастью, цифровизация сектора торговой недвижимости позволяет собирать и обрабатывать такие данные быстрее, чем когда-либо.