Нужен ли человеку человек: качество клиентского опыта становится вечным двигателем для e-commerce

E-commerce и маркетплейсы кардинально изменили не только покупательское поведение, но потребительский рынок в стране. Теперь практически никому и никуда не нужно ехать – любые товары доступны в любых регионах на «расстоянии вытянутого ПВЗ», подчёркивают собеседники CRE. Бесконечная полка электронной торговли продолжает переформатировать ритейл, однако на авансцену выходит качество клиентского опыта и, в частности, оперативной клиентской поддержки. «У бизнеса осталось не так много точек для роста с помощью традиционной автоматизации и оптимизации процессов, – рассуждает Андрей Кулаков, директор по IT группы компаний ИНПРОМ ЭСТЕЙТ. – Поэтому у «эффективных менеджеров» возникает соблазн внедрить в бизнес-модели своих компаний любые новые цифровые практики, которые снизили издержки в других сегментах, к примеру, в e-commerce. Но даже в e-commerce, который в принципе построен на цифровых технологиях, покупатели сегодня требуют оперативного решения проблем и личного контакта с «живым человеком». Чат-боты и автоматизированные системы, конечно, имеют свои преимущества (скорость обработки стандартных запросов, экономия ресурсов и пр.), но не всегда способны удовлетворить ожидания клиентов, особенно в сложных, конфликтных ситуациях. Если вопрос нестандартный и нуждается в индивидуальном подходе, пользователь должен быть быстро перенаправлен на квалифицированного сотрудника. И для потребителя не менее важна скорость этой коммуникации – правильное решение запроса потребителя, сделанное с опозданием, будет бить по репутации».


Источник: DATA Insight

Именно возможность быстрого подключения «живого» специалиста, как проявление заботы о клиенте, становится существенным конкурентным преимуществом для онлайн- платформы любого масштаба, повторяет эксперт. В итоге покупатели всё чаще выбирают площадки, на которых они могут быстро и эффективно решить любые вопросы без необходимости проходить через многоуровневую автоматическую поддержку. Компании, готовые сочетать технологические инновации с качественным живым обслуживанием, будут иметь значительное преимущество перед конкурентами, прогнозирует Андрей Кулаков.

«Но главная проблема не в том, что невозможно достучаться до живого человека, а в том, что компании внедряют технологии без понимания и усовершенствования этих решений, считая их универсальными, – считает Марина Змеина, руководитель отдела по работе с клиентами маркетплейса цветов и подарков Flowwow. – В итоге клиент может получить бесполезные ответы на важные вопросы. Да, современные технические решения уже позволяют роботу отвечать на уровне человека, но для их реализации требуются значительные ресурсы и время. Неудивительно, что некоторые игроки e-commerce уже начали активно подчёркивать “живую” поддержку как конкурентное преимущество, и эта тенденция будет только нарастать».



Источник: CRE

Андрей Макеев, сооснователь маркетплейса цветов и подарков Flowwow, добавляет, что в своей высокотехнологичной компании сознательно не заменяет людей роботами — только в рутинных задачах. «Автоматизация и удобный интерфейс в принципе помогают минимизировать число обращений, — рассуждает он. — Но вот если клиент уже обратился, опыт должен быть комфортным и человеческим. Поддержка для нас — это не просто сервис, и среди ключевых ценностей мы выделяем именно «живое» взаимодействие с клиентами: когда речь идет о сложных вопросах, наши специалисты играют решающую роль».

Прямая речь
Константин Денисов, директор по маркетингу и PR компании «Мармакс», собственника ТРЦ «Марко Молл»:
- Автоматизация и внедрение роботов, конечно, стали нормой в некоторых секторах, особенно, таких как банки, где давно применяются автоинформаторы и машины для решения рутинных задач. Однако в глобальном ритейле, торговой недвижимости и индустрии гостеприимства тенденция к полному переходу на обслуживание чат-ботами и машинами выглядит маловероятной. Эти сферы, напротив, продолжают зависеть от «живого» взаимодействия.

Возьмем для примера ритейл, где e-commerce активно развивается, но заменить физические магазины и общение продавца с покупателем в полной мере он пока всё равно не может. Физическое присутствие бренда в торговых центрах или стрит-ритейле играет важнейшую роль для его узнаваемости. Когда новый бренд появляется только в онлайн-магазинах, таких, как Wildberries, Lamoda или Ozon, ему трудно завоевать доверие потребителя. Покупатели хотят увидеть бренд «вживую», понять его, пощупать, получить консультацию от человека, а не от чат-бота. И именно физический контакт зачастую становится решающим фактором при принятии решения о покупке.

Источник: CRE


Голосовое сообщение

Маркетплейсы и компании в сегменте электронной коммерции действительно всё чаще используют живую клиентскую поддержку как способ повышения лояльности покупателей, соглашается Константин Фомиченко, партнёр, региональный директор департамента индустриальной и складской недвижимости NF Group. Такой подход, по его словам, позволяет оперативно решать нестандартные запросы, укреплять доверие к бренду и выделяться на фоне конкурентов, где обслуживание, например, уже полностью автоматизировано. «Живая поддержка становится важным инструментом не только в удержании клиентов, но и в повышении их ценности, особенно в премиальных сегментах e-commerce», — подчёркивает он. «Очень важен баланс, — считает Екатерина Нестеренко, директор по маркетингу Boxberry. — Очевидно, что при проработке способов общения нужно учитывать специфику бизнеса и его целевую аудиторию; понимать запросы клиентов, и уже на основании этого выбирать оптимальные варианты коммуникации для их решения. В первую очередь, мы должны думать об экономии времени: быстрое устранение проблемы или ответ на вопрос позволяют сформировать максимально лояльную базу. Чем проще вопрос, тем меньше времени клиент должен тратить на его решение. Например, звонить в компанию, чтобы узнать код доступа для получения заказа, – каменный век и заметная потеря времени. Намного проще, когда код присылает чат-бот. А вот если вопрос касается решения проблемы (исправление данных получателя, поиск заказа, внесение дополнительных услуг и т.п.), то общение с оператором поможет избежать ошибок».


Источник: Лента


Большая переменная

Тренд на цифровизацию и применение искусственного интеллекта изменил коммуникацию с клиентами не только в B2C, но и в B2B, добавляет Ирина Пак, HR-директор 3PL-оператора NC Logistic. Наиболее заметно это во всё том же e-commerce. «Вот смотрите: да, при обращении в поддержку любого популярного маркетплейса сложно сразу выйти на оператора, — напоминает она. — И, если позвонить по телефону, то ответит голосовой помощник, и попросит написать в чат. Заявки обрабатываются исключительно в электронном виде. Сначала их принимает чат-бот, который предварительно уточняет детали запроса и только потом подключает настоящего оператора. Но ведь и взаимодействие онлайн-ритейла с юридическими лицами строится по такой же схеме. Чтобы заказать рекламу на сайте популярного маркетплейса, надо заполнить заявку, а потом ждать в течение трёх дней, пока ее обработает система. Уже потом ваш запрос попадет к менеджерам, ответственным за работу с клиентами B2B. Так маркетплейсы уходят от традиционных колл-центров, распределяя потоки клиентов по диджитал-каналам».

Артём Смирнов, директор по развитию фулфилмент-оператора «Бета ПРО», тоже называет внедрение ИИ и излишнюю оцифровку общения раздражающим фактором. «И да, это давно касается не только потребителей, но и продавцов маркетплейсов, — соглашается он. — Покупатели часто получают странные формальные сообщения или ответы невпопад, а селлеры – пытаются решить возникающие проблемы, но могут даже не получить обратную связь».

Ирина Пак вздыхает: очевидно, что тотальная цифровизация e-commerce, прежде всего, связана с кадровым голодом и интенсивным развитием этого направления. «Сейчас, например, просто катастрофически не хватает складского персонала, к которому относятся кладовщики и комплектовщики, собирающие заказы клиентов, — напоминает она. — И вот их-то трудозатраты лишь отчасти можно сократить за счёт роботизации или автоматизации производственных процессов. А кандидаты, подходящие для работы в колл-центре, на складе или в пункте выдачи, потенциально пересекаются, поэтому маркетплейсам намного выгоднее цифровизировать коммуникацию с клиентами, чтобы переориентировать потенциальных сотрудников на обработку заказов. Сервисы цифровизации могут заменить специалистов клиентской службы, но не курьеров или складских сотрудников. Здесь всё просто: если потребитель вовремя получит свой заказ, у него же не будет и повода обращаться в поддержку. Так что игрокам сейчас, в первую очередь, стоит грамотно выстраивать логистику с тем, чтобы минимизировать ситуации, когда к клиенту опаздывает доставка и ему приходится спорить с чат-ботом».



Источник: DATA Insight


Высокая скорость и персонализация обслуживания, в свою очередь, требуют от складской недвижимости интеграции с цифровыми системами, обеспечивающими мониторинг и управление запасами в режиме реального времени, а также удобства для обратной логистики (возвратов), добавляет Константин Фомиченко. В e-commerce этот тренд усиливает роль гибкости логистических цепочек и складов. В итоге в ближайшие годы продолжит расти спрос на высокотехнологичные и адаптируемые склады. «И маркетплейсы, ориентированные на улучшение клиентского опыта, будут уделять внимание складам, которые способны поддерживать гибкие бизнес-модели: от быстрой обработки заказов до сегментации складских зон под персонализированные услуги», — поясняет эксперт.

Прямая речь

Елена Лимонова, директор по развитию кадрового агентства Стафф-АП, эксперт по рынку труда МГО «Опоры России»
- Обслуживание людьми людей становится роскошью во всех сегментах бизнеса, и это неизбежно меняет рынок торговой недвижимости, ритейл и индустрию гостеприимства. Но параллельно всё больше компаний осознают, что клиентский опыт с живыми людьми привлекает клиентов и повышает лояльность. Да, даже в сфере e-commerce потребителей раздражает отсутствие возможности общения с живым сотрудником. И бизнесы в этом сегменте также начинают активно отстраиваться и предлагать быструю живую клиентскую поддержку.

Источник: Стильпарк


Живые и тёплые

Учитывая, что ближайшие годы кадровый дефицит лишь усилится, а у маркетплейсов сохраняется существенный потенциал для роста, нагрузка на клиентские службы будет только увеличиваться, полагает Ирина Пак. «Так что онлайн-ритейлу вряд ли получится обеспечить потребителям необходимую «живую» поддержку, минуя голосовых помощников или чат-ботов, и преподнести это как сильную сторону бизнеса, — добавляет она. — Но можно попробовать другие решения. Первое — интегрировать искусственный интеллект в цифровые сервисы. Покупателей раздражают стандартные реплики чат-бота. Необходима вариативность ответов, которую можно получить за счет внедрения нейросети. Второе — быстро принимать решения и реагировать на диджитал-технологии. Пару лет назад никто не знал про нейросети, теперь же с ними работают практически все крупные компании. Третье — бороться за лояльность собственных сотрудников, которые являются ценнейшим ресурсом. Используйте все доступные способы мотивации, включая обучение не только молодых, но и более возрастных сотрудников. Четвертое — учитывать цифровое неравенство. Не все люди имеют доступ к таким сервисам или понимают, как ими пользоваться. Пятое — обеспечивать безопасность личных данных. Из-за утечек информации у пользователей пропадает доверие как к самим компаниям – поставщикам услуг или товаров, так и к диджитал-инструментам в целом».
Екатерина Нестеренко соглашается: сомнительно, что маркетплейсы с их бумом, болезнями роста и количеством обращений реально смогут обеспечить быструю и простую поддержку живыми специалистами для всех своих клиентов даже на фоне кратного усиления конкуренции. «А вот для среднего и малого бизнеса прямые продажи с обещанием лучшего качества обслуживания через «общение с оператором» – однозначно возможность перетянуть аудиторию от тех же маркетплейсов, – указывает она. – Стандартный посыл «персональный менеджер и поддержка 24/7» звучит как гарантия быстрого решения вопросов. Также это способ компенсировать скидки маркетплейсов более высокой стоимостью услуг за счет оперативной помощи». «Безусловно, есть «электронные» компании, которые уже давно используют живую коммуникацию как конкурентное преимущество, – соглашается Артём Смирнов. – Часто это организации, не связанные с огромным потоком общения и массовым рынком: например, нишевые маркетплейсы, небольшие интернет-магазины, b2b-сфера. Но в условиях дефицита персонала и сокращающейся маржинальности для ведущих игроков рынка e-commerce живая коммуникация является слишком затратной. Поэтому крупные маркетплейсы стали предлагать опцию такой поддержки и приоритетной обработки обращений в рамках платной подписки, то есть не для всех».


Источник: DATA Insight

Произойдёт ли всё-таки маркетинговая отстройка маркетплейсов и других e-commecrce бизнесов под условным девизом «приходите к нам, у нас дёшево, но ещё и работает больше живых людей, и, в случае возникновения проблем, они будут решены специалистами максимально быстро»? «Да, мы уже наблюдаем, что сегмент среднего и выше действительно стремится отстроиться за счет более персонализированного обслуживания, – говорит Андрей Макеев. – Например — наша франшизная сеть цветочных магазинов FMART by flowwow, там мы делаем акцент на личном взаимодействии с клиентом. В более массовых сегментах многие клиенты продолжают пользоваться доставкой, что позволяет компенсировать недостаток физического взаимодействия. Сегменты же среднего и люкс-класса будут продолжать акцентировать внимание на взаимодействии с живыми людьми для создания более премиального клиентского опыта в e-commerce. Этот тренд продолжится и усилится, и маркетинговая отстройка, возможно, даже в массовом сегменте, где крупные игроки уже используют поддержку, как элемент дифференциации. Вопрос, скорее, в экономике, где бизнесы выбирают свои преимущества: кто-то пойдет по пути демпинга, а кто-то нацелится на улучшение клиентского сервиса и человеческий подход. 



Источник: CRE


Отделяюсь от вас

Подобная отстройка сегодня преждевременна, поскольку искусственный интеллект проник пока далеко не во все сферы, парирует Елена Соловьева, старший директор и руководитель отдела по управлению и сдаче в аренду торговой недвижимости Lynks Property Management. Клиент ещё не столкнулся с таким уровнем роботизации, чтобы предложение общаться через «живую» поддержку стало весомым конкурентным преимуществом. «Пока же маркетплейсы, делающие ставку на «быструю живую клиентскую поддержку», используют это, скорее, как маркетинговый ход, нежели как необходимость в ответе на существующий спрос», — констатирует она.

Рубен Канаян, «Kanayan Retail&Development Consulting, также считает, что никакой отстройки онлайн-магазинов с «живой» и электронной поддержкой пока не будет. «Оптимальный вариант решения проблемы – это возможность оперативного подключения сотрудника, — поясняет эксперт. — Именно квалифицированного специалиста по конкретному вопросу, который сможет все быстро решить. Напомню, что в любой розничной торговле вопросы разделяются на три основные группы. Первая – уточнения по характеристикам товара (услуги): «точно ли это подойдет для моего случая», «подберите нужный товар». Например, в торговле сантехникой и инженерным оборудованием среди наиболее частных вопросов: размеры и точки крепления, совместимость с другими элементами системы и моделями. Второе – непонятные для потребителя опции, к примеру, «почему для этого товара не активна кнопка доставки» и сбои системы. Тогда и подключается специалист, который все пояснит и поможет. Вопрос решается за минуты, и идти никуда не нужно. Важно, чтобы специалист ответил быстро, тогда клиент вообще полностью доволен. Но со временем и это будет автоматизировано. К примеру, развивается технология «умное зрение», а так же появляются краткие видеоинструкции. Не надо смотреть с самого начала, как собрать агрегат, только ответ, что именно тебе непонятно: возьми вот эту гайку, держи ее вот так и прикрути сюда. Будет всё больше описаний типовых ситуаций, быстрее доступ, а сами ответы – в более наглядной форме. Поэтому робот будет выигрывать по всем факторам: а) быстрота ответа, б) наглядность, в) качество и профессионализм ответа».

А вот третья, самая сложная группа обращений – это конфликтные и спорные ситуации, жалобы. Здесь важно участие человека, соглашается Рубен Канаян. И в рознице, и в e-commerce уже уделяют все больше внимания подготовке сотрудников именно по работе с конфликтами. «В последнее время мы слышали от нескольких торговцев (розничных) про рост числа случаев, когда «вполне адекватные на вид покупатели вдруг взрываются», «приходят специально, чтобы вылить ушат помоев на продавца» и т.п., – перечисляет он. – Очень вероятно, что покупатели, таким образом, выплескивают накопившиеся негативные эмоции после общения с роботами. Магазин рассматривают как место с людьми, которым можно все высказать. Поэтому концепция «у нас дешево, и можно сколько угодно болтать или ругаться с продавцом» – не вариант для любого розничного бизнеса. Разорится просто. Другое дело – создать атмосферное место, вот это УТП».


Источник: CRE

Прямая речь

Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор NAI Belarus:
- Что-то подсказывает, что года через два-три «живая поддержка» действительно останется только как маркетинговая фишка. А развитие технологий на основе ИИ достигнет такого уровня, что обычный потребитель и не определит, на том конце провода – живой консультант, робот, чат-бот или вообще что-то новое, чему у нас на сегодня даже нет определения.

Да, конечно, живое общение в любом ритейле сохранится. И спрос на него останется же высоким. Но, надо признать, что против прогресса не попрешь. Усовершенствование технологий, ИИ, универсализация определенных процессов все больше будут исключать присутствие человека во многих процессах. Вот даже тот же брокеридж: чем больше концентрация ритейла или HoReCa в руках сетей – тем более типовые условия и договоры. В итоге все больше возможностей в автоматизации работы между собственниками и арендаторами.

Источник: CRE


Вас ожидают

Чат-боты и роботы непрерывно модернизируются, и совсем скоро покупатели перестанут различать, взаимодействуют ли они с программой или с живым человеком, констатирует Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. «А вместе с этим различием уйдет и раздражение, – считает она. – Если вопросы решаются достаточно быстро, эффективно и с минимальными ошибками, то, в конечном счете, не важно, кто именно решил вопрос. При этом маркетплейсы, конечно, могут продолжать утверждать, что живой специалист рассматривает каждый вопрос и просьбу клиента. Но с совершенствованием искусственного интеллекта узнать правду станет практически невозможно. Положительный клиентский опыт работы с автоматизированными системами растет экспоненциально, и, как только общий позитивный фон взаимодействия сможет превзойти раздражение и негатив, маркетологи смогут придумывать любые слоганы, проверить которые, повторюсь, будет очень сложно и клиентам останется только верить на слово. Ну а тем, кому захочется живого общения, будет по-прежнему доступен оффлайн-ритейл».

Артём Смирнов вздыхает: пока же, например, лингвистический аспект взаимодействия с ИИ – один из наиболее сложных, и потребуются десятилетия, чтобы довести процесс общения до приемлемого уровня. «Даже при ответе на отзывы можно использовать хотя бы совместную работу человека и ИИ – напоминает он. – Однако многие пускают это на самотек, надеясь только на модные системы общения. Сейчас ИИ в коммуникации — это именно веяние моды, и его внедряют даже те, кто мог бы обойтись. Ну и до сих пор мы видим серьезные ошибки даже в системах перевода, а машинным переводом активно начали заниматься еще 1954 году! В живой коммуникации все еще сложнее. Поэтому, скорее всего, на массовом рынке такая опция будет платной, а для компаний, которые могут себе позволить обратную связь с клиентами и поставщиками, это станет ещё более значимым преимуществом. Сегодня же, повторюсь, мы наблюдаем противоположный тренд – бездумное использование оцифровки общения, отсутствие контроля в этих процессах».


Источник: DATA Insight

Цифровые помощники, обученные на массивах качественных баз знаний, со временем смогут намного лучше решать проблемы потребителей, не создавая эффекта «глухой цифровой стены», поддерживает Андрей Кулаков. «Но тут ещё вот что: с каждым годом покупатели все больше ценят свое время и испытывают потребность в получении не просто высокого сервиса, а персонализированного подхода, — резюмирует Екатерина Нестеренко. — Качественная коммуникация с компанией будет одной из основ формирования лояльной аудитории и сохранения конкуренции на рынке. Да, мы не вернемся полностью к живым операторам, однако гигиеническим минимумом в e-commerce станет возможность самостоятельного выбора клиентом способа коммуникации с компанией. Потребители всё чаще выбирают игроков, которые идут навстречу покупателям и предлагают индивидуальные условия для решения вопросов, что невозможно сделать при общении с ботом. В условиях жесткой конкуренции бизнеса с маркетплейсами и экосистемами, живой сервис – это самый простой и доступный способ удержания клиентов, а также возможность не снижать цены на свои услуги. Кроме того, обслуживание людьми помогает формировать лояльную аудиторию и без больших вложений «выращивать» адвокатов бренда».