Я должен перенять чужую речь: почему не пошли старые-новые и сменившие позиционирование бренды?

По разным оценкам, выручка у магазинов Maag, которые позиционировались в России как «замена» и «наследники» Zara, в восемь раз ниже, чем ранее у самой испанской марки. Бренд, вероятно, закроет значительную часть магазинов, и, возможно, вообще рассмотрит решение уйти из страны. «Покупатели надеялись, что там будут продаваться коллекции Inditex, но под другими лейблами, –  поясняет Надежда Цветкова, руководитель отдела аренды торговых площадей компании CORE.XP. – И первое разочарование было связано с тем, что это оказались абсолютно другие бренды. Кроме того, на этапе перезапуска компании не удалось обеспечить достаточное количество товара и ассортимент. Возможно, это связано со слишком короткими сроками запуска – фактически, компания за год разработала бренды с нуля, и пошива коллекции. Сами же коллекции оказались достаточно базовыми».

Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept, соглашается: причина низких продаж – «разочарование потребителя». «Коллекции теперь отшиваются для России отдельно, и это отразилось на качестве, – добавляет он. –  А потребителю все равно, как называется магазин – ему просто «не зашли» новые вещи».


Источник: CRE 

Компании, которые попробовали «заместить» ушедшие бренды, переоценили свою роль: кроме открытых витрин, по сути, преемственности никакой не получилось, констатирует Луиза Улановская, основатель консалтинговой лаборатории Lanska group. Не было сильной fashion-концепции, не считывался архетип бренда, в который глобальные игроки вкладывали так много ресурсов, не было элементарной рекламы, чтобы привлечь посетителей. «Были только наспех собранные, неполные коллекции товаров неуверенного качества, – констатирует она. – Потребитель пришел посмотреть на замену, оценил и… ушел. Экосистему бренда, которую международные компании создавали десятилетиями, невозможно скопировать, просто повесив на рейлы нечто похожее».

Правда, для многих игроков, в том числе, запускавших эти бренды, реакция покупателей оказалась неожиданной, сообщает Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор, NAI Belarus. «Но вопрос всех времен и народов: за что такие деньги? – продолжает г-н Алёшкин. – Да, те, кто варится в этой каше, хорошо представляют, что Maag или Dub – это все те же условные Zara и Pull&Bear. А вот 98% посетителей торговых центров, не следящих за специальными изданиями или новостями рынка в сегменте, понятия не имеют об этих изменениях. И для них шок: почему это я должен платить за какой-то «условный дуб» столько же (а то и больше, учитывая усложнившуюся логистику), как за когда-то любимый бренд? В итоге – полное отсутствие идентификации. Чтобы добиться восприятия этих марок, придется, вероятно, осваивать огромные бюджеты на маркетинг. Но, повторюсь: вряд ли собственники новых брендов оказались готовы к такому повороту и, возможно, вообще не видят в этом целесообразности».


Источник: CRE 

В случае с Maag очевидна проблема частной (малой) экспертизы, которая сузила ассортимент бренда до узкой прослойки относительно стильных и знакомых с последними веяниями моды аудитории, поддерживает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow. «Но мода, индивидуальный, пусть и хороший, вкус не имеют ничего общего с профессиональным ритейлом, в котором шаг влево или вправо – расстрел, – резюмирует он. – И если вы заметили исключительную модную тенденциозность коллекций Zara или H&M, это произошло только потому, что вы отслеживаете тенденции и большие бренды к этому готовы. Они держат вас в ядре своей целевой аудитории – как и людей, которые застряли в устаревших стилях, людей и вовсе не в теме, но способных оценить качество или материал. Для такой балансировки компании и имеют штат в несколько тысяч технологов, дизайнеров, скаутов street fashion и т. д.». 
 
 
Прямая речь

Ирина Чернавина, эксперт по коммерческой недвижимости:
- Европейские бренды, вернувшись, поменяли ведь не только названия, но и ассортимент, качество товара, а российский покупатель – очень избалованный: те же Zara, H&M, Reserved  у нас были одними из самых интересных и полных по ассортименту магазинов в мире.

Параллельно российские марки, хорошо зная своего покупателя, и ориентируясь в его запросах, с умом воспользовались временем, когда западные игроки определялись, работать им здесь и в каком качестве и формате, усилили позиции, поменяв концепт магазинов, повысив качество предложений, и введя новые категории; изменили дизайн площадок. Плюс – российские бренды предложили интересный чек и скидочные программы. Совокупность этих факторов привела к увеличению лояльной клиентской базы и, как следствие, значительному повышению товарооборотов. А выход европейских брендов под новыми именами и в новых форматах – напротив, не дал вау-эффекта и высоких выручек.

Источник: CRE 
 

Русское, не народное

Очевидные сложности – и у марки 12 storeez, решившей в один день стать не просто русским, но «взрослым тяжёлым» люксом, с приёмом по записи. Однако при параллельно снизившемся качестве тканей, фурнитуры и пошива многие клиенты отказываются теперь воспринимать бренд не то, что в «люксовой», но зачастую уже и в премиальной лиге. «Бренд 12 storeez, на мой взгляд, болеет сейчас звёздной болезнью, со всеми вытекающими классическими симптомами, вырабатывая необходимый иммунитет на  будущее, – считает Михаил Петров. – Попытка стать русской Max Mara была зачтена, но в массовом производстве, стартовав в среднем сегменте, «люкс» от 12 storeez обречен на справедливое недоверие потребителей и внутреннее искушение – создать кашемировое пальто на обычной швейной фабрике с классическим русским «и так сойдёт», и «и так купят». Мануфактуры большого люкса совершенно неслучайно приобретаются такими холдингами, как LVMH, с условием сохранения персонала-носителя традиций и технологий: специалисты по материалам определенной категории, закройщики, швеи, рукодельницы и т. д. Если изначально такой традиции не было, но зато компания хорошо понимает в оптимизации, благодаря происхождению из масс-маркета, ожидать, что она появится, не стоит».

Кроме того, наш потребитель исторически готов платить за известный международный бренд, но – не за российский, напоминает Надежда Цветкова. «Впрочем, у них всё получилось бы, если бы изначально заняли эту нишу, а «не переобулись в воздухе», причем именно тогда, когда потребитель так нуждался в товарах по демократичным ценам вместо ушедших, – убеждён Александр Перемятов. – В случае с 12 storeez российская аудитория восприняла их переход в премиальную нишу как плевок в свою сторону, и повсеместно начинает отказываться от бренда. Если же говорить о «дорогих» российских брендах в целом, тот тут важными остаются два фактора. Первый – назовем его «культурным самобичеванием»: всё то же, очень устойчивое в обществе, мнение, что в России априори невозможно создать конкурентоспособные бренды высокого ценового сегмента. Хотя китайский пример показывает полное замещение и лидерство во всех сегментах – в экономе, люксе, онлайне и оффлайне. Второй  – узость мышления самих собственников наших премиальных марок. Как правило, они изначально создавались местечковыми, максимум – в расчете на малочисленную дружескую аудиторию, связи и так далее. Да, есть некоторые исключения, например, Monochrome, но и он развивается слишком «аккуратно». Самые неплохие примеры –  N.O.M.I. и AKHMADULLINA DREAMS; отдельно стоит выделить бренд «Эконика», который сейчас как раз занимается сменой имиджа».

Дело не только в том, что у 12 storeez действительно упало качество тканей, фурнитуры и пошива, и это привело к оттоку клиентов, полагает Магомед Вышегуров, сооснователь бренда Madena  Saloon. «Для люкса необходимо ещё и постоянное подтверждение статуса, – напоминает он. – Впрочем, проблемы не только у них: многие российские марки так и не смогли успешно заявить о себе в этих категориях, несмотря на то, что рынку уже более тридцати лет. Позиции местных не укрепились даже с уходом иностранных брендов. Возможно, это связано со всё той же нехваткой профессионализма в производстве, недостаточным вниманием к качеству и отсутствием понимания требований элитной клиентуры в принципе».


Источник: CRE 

Работа в люксовом сегменте – это не только про качество, поддерживает Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла компании NF Group. «Но и про позиционирование бренда, его философию, сервис, уровень обслуживания и, безусловно, узнаваемость на мировой арене, которая в современном и технологичном мире достигается посредством знаменитостей мировой величины и инфлюенсеров, – перечисляет она. – И, если говорить о 12 storeez, то надо понимать, что бренд начинал путь в среднем ценовом сегменте, и не все покупатели оказались готовы к переходу на новый уровень цен. Однако ритейлер только начал работу в этом направлении, открыл магазины в Казахстане, Дубае, поэтому ещё рано говорить о результатах».

Впрочем, Марина Маркова, руководитель направления street retail компании «Магазин Магазинов», называет 12 storeez «очень успешным брендом в своей нише»: покупателей много, сложностей у компании не наблюдается, в Москве и регионах марка увеличивает формат магазинов, добавляя мужскую линейку. В топовых торговых центрах от формата 250-350 кв. м игрок перешел к открытию магазинов площадью 600 кв. м и выше. 


Источник: CRE 

Прямая речь

 Дарья Субоч, независимый PR-консультант, эксперт по стратегическим коммуникациям:
-  Премиальный сегмент должен «настояться», а когда каждые полгода меняются таможенные правила – шансов на стабильность ноль. Автор марки Lesya Nebo недавно заявила, что вынуждена полностью пересматривать коллекцию, которая готовилась год – из-за запрета на ввоз итальянской ткани на территорию РФ. 

Напомню и о том, что премиальный сегмент в текстильной промышленности – это, прежде всего, технологии. Любой владелец производства вам скажет, что у нас нет конструкторов, технологов, закройщиков и пр. Я однажды привезла на трикотажную фабрику Уфы кашемир, но вовремя увидела расстроенного технолога. Она не знала, что делать со 100 кг мериноса, а кашемир бы вообще убила.

На отечественных фабриках (многие, кстати, имеют хорошее немецкое и японское оборудование, вот только работать на нем некому) традиционно имели дело с дешевыми материалами, например, с акрилом. Я общалась с технологом с 25-летним стажем, которая пыталась убедить меня, что при работе с кашемиром она не будет делать стирку, то есть даже в теории у нее не было такого этапа в технологической цепочке. Но профессионалы премиального сегмента знают, что стирка в работе с трикотажем – этап, пожалуй, важнее вязания и кетлевания. Кстати, директор той фабрики устроила истерику при моей просьбе подписать «гарантийку» на возмещение ущерба в случае, если партия кашемира таки будет испорчена, она была крайне напугана. Ответ на поверхности: если масс-маркет – это умение работать с поставщиками из Китая, то премиум – креатив, специалисты и налаженные поставки материалов, чего у нас нет.

При этом, в Москве до сих пор значение лейблов высоко, и пока не вернется мода, люди будут «кастомизировать ближнего» по сумкам Hermes, часам Cartier и «гвоздям» Celine. Здесь люди вообще любят наряжаться, поэтому если нынешние бренды и будут сдавать свои позиции, то – эдаким интеллектуальным маркам.

Другое дело, что возможность купить даже худи Jil Sander, с учетом закрытия магазинов и поставок, когда цены выросли в разы, осталась у значительно меньшего числа покупателей. Ну а нет одежды – слабее и брендомания. Напомню, что значительную часть выручки глобальным маркам давали именно наши регионы. Но если до 2022 года джинсы в Mango стоили 2900 рублей, то сейчас - 10000 рублей. И при общем падении уровня жизни – это уже не «масс-маркет», падение спроса закономерно.

Источник: CRE 

 
Трудности перехода

Впрочем, практически все собеседники CRE говорят о том, что любые выводы делать слишком рано, а брендам «надо дать время». «Полугода, как в случае с Maag, недостаточно для того, чтобы завоевать лояльность потребителя, – поясняет Валерий Трушин, партнёр, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate. –  Да, сегодня ситуация складывается не в пользу иностранных брендов, решившихся на перезапуск в России. Но закрытие магазинов – наиболее радикальное решение проблемы, у которой есть потенциал на выравнивание. Да, люди отвыкли и получили негативный опыт от ухода всемирно известных игроков, поэтому профессиональным управленцам, коими зарубежные компании располагают, нужно активнее зарабатывать лояльность. Расширять товарную матрицу, прорабатывать ценовую политику, внедрять новый покупательский опыт, как это делают российские сети с сегодняшней пальмой первенства в борьбе за клиента. Отмечу, что индекс посещаемости всё-таки растёт благодаря пополнению пула арендаторов – и в ТЦ, и в стрит-ритейле. По моим оценкам, сопоставимый с 2021 годом уровень посещаемости будет достигнут к концу 2023 года, когда бренды получат отклик на собственные маркетинговые и производственные усилия».

Магазинам и маркам, которые переосмысливают себя или меняют концепцию, может потребоваться время, чтобы покупатели осознали и приняли эти изменения, соглашается Сергей Шаповалов, брокер Lynks Property Management. Клиенты не всегда придают большое значение лейблам, но сосредоточиваются на других факторах, таких как качество, цена и индивидуализация,  перечисляет он. «И уже сейчас во всех ценовых сегментах, кроме премиального и люкс, наблюдается бум российских локальных брендов, – добавляет Евгения Осипова, директор по продажам ADG group. – Например, в Петербурге в первом квартале этого года открылись рекордные 64 магазина одежды. Такой динамики рынок не видел уже четыре года, то есть с начала пандемии. Мы наблюдаем эту же тенденцию и на примере арендаторов наших районных торговых центров. Среди них – Gloria Jeans или локальный бренд косметики AB 1918, который начинал с трех магазинов в Архангельске и Мурманске, а сегодня владеет 20 торговыми точками по всей стране».

Прямая речь

Татьяна Яухман, директор коммуникационного BTL-агентства «АЛИДИ Продвижение»:
- Вернулось такое давно забытое понятие из прошлого, как фирменная вещь. Как такового дефицита как будто бы и нет, но купить товар, привезённый условно из Штатов или Японии, уже стало некой привилегией.

И если говорить про всё тот же люкс – то вот там значимость лейбла скорее выросла. Ведь прямой замены среди российских брендов пока нет. И клиентский опыт в этом сегменте сдвинулся в сторону своего рода закрытых клубов, где ты можешь приобрести нужный товар по «специальным каналам». У продукта появилась дополнительная ценность за счет того, что теперь для его приобретения приходится, а кому-то – даже нравится, прикладывать дополнительные усилия.

 
Источник: CRE 


Фирма веников не вяжет

Пока же в России происходит второе за последние тридцать изменение восприятия брендовой одежды и брендов в принципе.

«В то время как некоторые клиенты все еще придают большое значение «лейблам» и предпочитают носить известные марки, другие стали отказываться от «логотипов» и искать альтернативные места для покупки, – делится Магомед Вышегуров. – Это может быть связано, например, с ростом популярности экологически чистых и независимых брендов, а также изменением модных тенденций. Клиенты вообще становятся более осознанными потребителями, и ориентируются на качество продуктов и услуг, а не только бренд; стараются найти уникальные и индивидуальные товары, ценят персонализированный и уникальный опыт покупок». «Конечно, всегда были и остались «охотники за брендами», для которых какие-то заветные буквы DG – повод переплачивать за продукт десятки тысяч, – размышляет Александр Перемятов. – Такой же фетиш сегодня, кстати, в погоне за H&M или ZARA, сделанными в Европе. Но подавляющее количество покупателей – действительно «рационалы», которые хотят получить качественные продукты по разумным ценам. И именно они будут способствовать рождению новой культуры потребления в России».

Общий тренд даже в премиальном сегменте разворачивается кардинально: на рынке на глазах формируется понятие «потребительский патриотизм». Сначала лояльность к российским брендам продемонстрировала аудитория женских российских марок, а сейчас – и в таких «трепетных» сегментах, как детский, родители изменили отношение к российскому производству, и охотно покупают локальные товары, поясняет г-н Перемятов. «И если говорить о следующем этапе развития российского фэшн, то это – более пристальное внимание потребителя именно к производству, – прогнозирует он. –  К товарам, которые были произведены именно на территории России. Таких пока, в самом деле, мало, но они есть. И если на одной чаше весов – Lime, Melon Fashion Group, «Глория Джинс» с производством в малой Азии, то на другой – уже те, что производятся здесь. Например, Ralf Ringer, с которым мы сейчас плотно общаемся на предмет сотрудничества».


Источник: CRE 

Уход международных игроков не только укрепил позиции тех, кто остался работать в России, но и любых российских марок, предлагающих товар хорошего качества, актуального фасона, добавляет Ирина Козина. Всё это, очевидно, продолжает снижать  зависимость потребителя от глобальных марок. «Сейчас в сегменте стрит-ритейла, помимо крупнейших игроков, таких как Gloria Jeans, Lime, мы всё чаще наблюдаем открытия молодых перспективных российских фэшн- и ювелирных брендов, – делится эксперт. – Лояльность к российским маркам у конечного потребителя становится выше, наш фэшн-рынок растет, постоянно появляются новые имена. Не исключаю, что через 6-12 месяцев в структуре спроса фэшн-операторы опередят общепит, который был лидером  последние несколько лет». 

Многие российские бренды прямо сейчас – в поиске локаций в центре Москвы, соглашается Марина Маркова. Это говорит о том, что спрос есть не только на площади в торговых центрах с понятным трафиком, но и на «стрит», где независимо от трафика, всегда есть возможность громко заявить о себе. «У некоторых российских брендов получилось добиться сопоставимого качества ткани и исполнения с товарами ушедших гигантов, – резюмирует Луиза Улановская. – Например, мы проводили исследование клиентского опыта покупателей одежды российского бренда Materia. Респонденты отметили, что по составу и качеству их продукция не уступает Uniqlo. Но этого недостаточно для замещения. Да, та же Materia открыла инновационный магазин без продавцов, по системе самообслуживания, создала атмосферу арт-пространства. Но вот до построения успешного бренда, который будет «генерить» самостоятельный трафик в торговых центрах, им ещё очень далеко. Производитель объясняет это высоким порогом входа в бизнес, долгим жизненным циклом продукта, вследствие которого деньги замораживаются в товаре на пять месяцев. И лишь у немногих российских игроков есть такие возможности для инвестиций. Так и получается, что завоевать кошельки покупателей оказалось гораздо сложнее, чем просто развесить на рейлах товары полюбившихся фасонов или даже создав арт-пространство. Нужно ещё суметь создать легенду бренда, которая покорит сердца».