Дисконтная карта

К изменениям потребительского поведения приводит любая нестабильность в экономике, напоминает Ирина Чернавина, директор по брокериджу и консалтингу Lynks Property Management, Россия и СНГ. После того, как иностранные бренды объявили об уходе с российского рынка, в компании отмечали рост продаж: покупатели в ожидании дефицита тратили больше, чем планировали. Однако в целом потребители стали более рационально подходить к шопингу, причем давно, еще во время пандемии, добавляет эксперт. Очевидно, ретейлеры вынуждены подстраиваться. «Само понятие дисконтного магазина предполагает наличие постоянно низких и очень низких цен, – продолжает г-жа Чернавина. – Но если смотреть шире, практически любой молл ведь можно условно назвать дисконтным кластером, поскольку количество скидок и распродаж в магазинах постоянно растет. Примечательно, что некоторые бренды, ранее не участвовавшие в дисконте, начали тестировать формат. Например, компания Concept Group (владелец марок Acoola и Concept Club) открыла четыре пилотных магазина низких цен с детской и женской одеждой в Москве, Московской области, Уфе и Ярославле».


Источник: CRE


Классики и современники

Классические дисконтные кластеры – далеко не новый формат, присутствующий на рынке более 7 лет, вспоминает Ирина Чернавина. Как правило, такие арендаторы размещаются на неликвидных площадках, например на рынках и в торговых комплексах, где присутствует большая доля вакантных помещений, в бывших автосалонах и т.д. Операторы схожи не только ценовой политикой представляемого у себя товара, но и общим подходом, например, к отделке, на которую предпочитают не слишком тратиться. Ранее у собственников крупных качественных ТРЦ со сформированной концепцией массового запроса и заинтересованности в данных операторах не наблюдалось. Однако после оттока европейских брендов высвободилось много и премиальных площадок. «Но я бы отметила в качестве тренда активно растущий спрос на стрит-ретейл, – констатирует Ирина Чернавина. – Мы получаем большое количество заявок от операторов, которые, пересмотрев стратегию развития, готовы открываться именно там».

Создание тематических кластеров в объектах коммерческой недвижимости – вообще очень популярная практика с точки зрения обеспечения устойчивости бизнеса, соглашается Евгения Осипова, директор по продажам ADG group. По ее словам, в условиях турбулентности объединение бизнес-партнеров для усиления эффекта присутствия какого-либо сегмента ретейла выступает не только ярким примером эффективной синергии, но в перспективе значительно улучшает бизнес-показатели.

Эксперт сообщает, что в районном центре «Место встречи» в Северном Измайлове, например, у компании уже присутствует как fashion-кластер, так и кластер товаров для дома: представлены магазины, где местные жители могут найти разнообразные товары для дома и удовлетворения бытовых нужд, а также мебельные шоурумы с экспозицией мягкой и корпусной мебели, текстиля, предметов интерьера. Объединение партнеров по тематике помогает не только улучшить их бизнес-показатели, но и удовлетворить потребности покупателей при максимальной кастомизации.



Ценное приобретение

Эдуард Тишко, генеральный директор LCM Consulting, поддерживает: вектор на рациональное потребление на рынке давно, и не только в России. Это справедливо в отношении любых целевых групп, вне зависимости от их уровня благосостояния. «Сегмент “дисконт” в ретейле сейчас является широким полем для развития, и там наблюдается высокая динамика конкуренции, – указывает он. – Ключевые игроки рынка уже в значительной степени освоили большинство городов России, и в регионах в частности открыто множество гипермаркетов, супермаркетов, вплоть до магазинов у дома. Сейчас борьба за покупателя идет через возможность предложить ему нужную продукцию по более выгодной цене».


Источник: CRE

В итоге многие флагманские продуктовые сети уже имеют свое второе направление развития в дисконтном сегменте: «Пятерочка» – «Чижик», «Магнит» – «Моя цена», «Макси» – «Заботливые цены». Количество игроков, желающих выйти в эту нишу, растет. Это касается не только продуктового сегмента, но и одежды, обуви, товаров для дома, парфюмерии и косметики, детских товаров, спортивных товаров. Соответственно, увеличивается и актуальность формирования дисконтных кластеров, где по соседству могут располагаться сети из разных товарных групп, объединяемые общим принципом – демократичной ценой продукта. Подобная коллаборация способна привлечь к себе максимальное число потребителей, заинтересованных в совершении экономически рациональных покупок, считает г-н Тишко.

Дисконтные кластеры способны быть одинаково успешными как в регионах, так и в Москве, Петербурге, поскольку ориентируются на активно увеличивающуюся аудиторию, присутствующую везде. Для регионов сейчас более характерна тенденция ухода из них транснациональных компаний «недружественных стран», и торговые центры в качестве альтернативного замещения на место освободившихся площадей рассматривают именно дисконтные кластеры. «Но вот по нашим проектам мы пока не видим, что дисконтные магазины завоевывают значительные территории в торговых центрах и как-то сильно меняют общую концепцию и состав арендаторов, – парируют Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. – Зоны низких цен были и раньше, они размещались в определенных местах, в основном в цокольных и в подвальных этажах. Там же они и остались, только за последние годы больше стал круг арендаторов. Да, активизировалось развитие сетей: магазинов низких цен, столовых, парикмахерских, автосервисов и моек со слоганом “дешевле только дождь”. Например, сеть МПР (магазин постоянных распродаж товаров для дома) за 4 года открыла 386 магазинов по всей России, в том числе в 3 торговых центрах Москвы, нескольких ТЦ и рынках Московской области, в том числе в объектах наших клиентов. В Калининграде в МФЦ “Остмарк” к якорному арендатору “Доброцен” добавились магазины “Экономыч” и “Точка распродаж”».



Экономические показатели

С учетом падения реальных доходов россиян кластерные стоки будут особенно востребованы в городахмиллионниках, уверена Евгения Осипова. Во-первых, здесь привычка людей «шопиться» не утрачивает актуальности. Во-вторых, доступный шопинг привлекает жителей городовмиллионников, они готовы тратить деньги на качественные вещи, которые, к тому же, представлены со скидкой. В-третьих, в стоках все еще можно найти товары ушедших с российского рынка брендов, что также востребовано среди этих групп. Подобный подход определяет и условный портрет покупателей: потребность одеваться красиво и приобретать качественные товары никуда не денется, но снижение реальных доходов может повлиять на выбор мест для шопинга. Именно поэтому объединение стоков способствует повышению предложения, которое «попадает» в потребности людей. «Наши объекты “Место встречи”, расположенные в спальных районах Москвы, подтверждают эту тенденцию, – указывает г-жа Осипова. – Популярностью пользуется дискаунтер Familia, распложенный уже в трех наших районных центрах. Мы развиваем это направление и в готовящихся к открытию объектах, собираемся открыть дискаунтеры “Да!”. С самого начала работы мы понимали, что каждый московский район – это уникальный потребительский рынок с определенным набором представленных там ретейлеров, своим приоритетом мы считаем потребности локальной аудитории. Именно поэтому наполнение складывается и меняется с учетом пожеланий местных жителей. Открытие подобных дискаунтеров в районных центрах – это мощный драйвер трафика».


Источник: CRE

Прямая речь

Евгений Бурденюк, основатель Всероссийской девелоперской компании «Отелит», сопредседатель НРО Деловая Россия:
– Дисконтные центры в регионах зародились еще до падения покупательской способности, пакетов санкций и до сегодняшней ситуации в мире. Все яркие представители этого сегмента развиваются уже давно. В Новосибирске, например, это дисконтный центр на Ипподромской улице и другие локации, «Планета одежды», «Планета обуви», ноу-нейм магазины одежды сгигантскими площадями, где представлены сегменты по низким ценам. Все эти операторы, повторюсь, существовали задолго до событий, которые произошли в феврале 2022 года. Также там есть «Светофор», «Низкоцена», «Доброцена», «Fixprice» и т.д.

Безусловно, в условиях падающей покупательской способности и нестабильности дела у всех этих операторов, которые заняли нишу дисконта, идут в гору. Этот сегмент сейчас очень активно развивается, появляется все больше и больше площадок, пользующихся высоким спросом.

Другое дело, что все эти операторы, наравне с низкими ценами в своих локациях, предлагают и низкую аренду. Этот факт нужно учитывать девелоперам. Вся прелесть этих операторов и их нынешняя хорошая доходность в тяжелые времена – она никак не коррелирует с нашей зоной деятельности. Получается, что девелоперам ведь интереснее сдавать дороже, а дисконты берут по крайне низким арендным ставкам. Иногда, конечно, можно сработать по обороту и, скажем, выстрелить неплохо. Когда, например, мы заключили аренду от процента от оборота, но опять же, при всей этой истории, попадание происходит, на мой взгляд, 1 к 5, 1 к 10, когда на обороте «стреляет» удачная локация для таких объектов. Но, как правило, если это хорошая локация, то там также неплохо будут работать «Пятерочка» или «Магнит». Поэтому это спорный момент, что лучше.

Резюмируя – на мой взгляд, такие объекты неинтересны девелоперам. Потому что, как я уже сказал выше, учитывая, что эти операторы позиционируют себя как зоны низких цен, наравне с низкими ценами они также запрашивают пониженные арендные ставки.

Управляющим компаниям такие дисконтные центры тоже неинтересны. Иногда, конечно, это бывает спасением для некоторых объектов, они «стреляют», именно назвавшись дисконтом, и порой – это очень креативное и интересное решение для некоторых помещений и локаций. Выходит неплохой симбиоз: когда объект стоит, пустует, и тут агрегирует вдруг определенное количество дисконтных магазинов – он может иметь успех, притянуть трафик, и выползти из ямы, в которой оказался.

С самими ретейлерами – спорная ситуация. К примеру, на объект распределилась группа кластеров, дисконтов, можно даже обычные магазины назвать дисконтами и, по сути, по тем же самым ценам под крылом этого раскрученного объекта продавать все по той же самой цене, по которой они бы продавали и не называясь дисконтом. Такие кейсы я тоже видел. Например, в Москве около ТЦ «Гагаринский» есть популярный дисконтный центр, и это работающая история.

Чтоб не пропасть поодиночке

Девелоперы, пережившие кризис 2020 года, еще тогда поняли, что в одиночку преодолеть трудности, возникшие на рынке, практически невозможно. Кризис этого года, безусловно, отличается, подчеркивает Евгения Осипова, но инструменты адаптации остаются прежними. Именно поэтому объединяться и усиливать позиции важно: история с любыми кластерами по сегментам – выгодная стратегия, а когда объединяются дискаунтеры, то она становится сильнее в несколько раз. «С одной стороны, посетителям делают предложение, которое выгодно и удовлетворит их потребности, а значит, в таких магазинах покупать они будут, а с другой стороны, за счет усиления присутствия и партнерства выигрывают и арендаторы, и арендодатель, – поясняет эксперт. – В итоге проекты интересны и девелоперам, и ретейлерам – выигрывает каждая сторона».

Кира и Рубен Канаян не соглашаются: у дискаунтеров может быть своя хорошая экономика, но для людей, работающих с недвижимостью, дело обстоит по-другому. «Надо четко понимать, что дискаунтеры и дисконтные кластеры – это не самоцель, а только часть механизма в коммерческой недвижимости, – добавляют в компании. – В торговом центре – один, несколько магазинов низких цен или рынок. В торговой зоне, в районе и даже в стране – соответственно, дисконтный кластер. Дискаунтеры – одна из разновидностей “магнита”, они хороши для генерации потока и для разогрева покупателя. Но трафик обязательно надо обрабатывать, иначе владелец недвижимости останется с той небольшой суммой, которую дискаунтеры платят за аренду. А как обрабатывать? Если человек пришел за каким-то дешевым товаром и у него есть хотя бы какие-то деньги, то надо постараться продать ему и более дорогие товары и услуги. Вспомним аксиому ретейла: когда покупатель сэкономил, он тут же может побаловать себя чем-то более вкусным, более качественным, такие товары обладают высокой импульсностью».


Источник: CRE

Таким образом, на пути к низким ценам должна быть галерея других товаров. Тогда можно зарабатывать и на наценке, а не только на обороте, и объект недвижимости будет полноценно работать. Пример: популярная столовая около Джума-мечети в Махачкале. Сама столовая очень дешевая, но на потоке к ней стоит несколько точек со сладостями, кондитерскими изделиями, мясной гастрономией. Человек идет в расчете на дешевое, но по пути соблазняется и покупает более дорогое, добавляют Кира и Рубен Канаян. Схожая история в мексиканском общепите. Средний доход на территории невысокий, много «ценовых» покупателей, но это совсем не означает, что продаются только дешевые товары. В итоге всем нужны качественный проект и пул арендаторов, которые будут стоять на потоке магазина низких цен.



Портретное сходство

Пока же портрет условного покупателя дисконтов продолжает меняться. Если раньше это в большинстве своем были представители условных «социально незащищенных слоев общества», характеризующиеся низким уровнем дохода, то сейчас среди клиентов много людей с доходами выше среднего, но при этом стремящихся сэкономить, отмечает Эдуард Тишко. «Принцип рационального потребления – это не характеристика определенной социальной группы, а тенденция современного мира, – поясняет он. – Девелоперам же данные объекты интересны ввиду непритязательности ретейлеров к качеству помещения. Это могут быть складские, промышленные и индустриальные объекты, расположенные как в черте города, так и за ее пределами и приспособленные под точку продаж в дисконтном сегменте. Хорошая возможность поднять коммерческую эффективность объекта при минимальных инвестициях за счет процента от оборота, который формируется посредством привлечения максимального числа посетителей. Достигается же это как раз с помощью открытия кластеров, в которых представлены разные сегменты товаров».

Другое дело, что управляющие компании имеют определенную сложность в работе с дисконт-операторами, потому что они могут довольно быстро выйти из проекта и даже заключают договорные отношения, в которых не берут на себя обязательств в необходимости долгосрочного нахождения в конкретной локации.

Здесь, по словам Эдуарда Тишко, важно помнить, что формат дисконт-кластера характеризуется не только низкой ценой товара, но и качественным подходом к организации соседства и использованию площадных форматов, единым видением маркетинга и продвижения локации, организации парковки в прилегающей территории к комплексу, к позиционированию каждого оператора в отдельности и кластера в совокупности. «Примером такого решения в нашей практике стал “Макс-дисконт” в Саранске, где в локации единым присутствием планируется объединить продуктовые дискаунтеры “Маяк”, “Доброцен”, “Правда” и магазины одежды и обуви – “Планета”, “Метро Сити”, – делится эксперт. – Это более организованный, инфраструктурно адаптированный тип ретейла, в отличие от одиночных торговых точек эконом-сегмента, генерирующий стабильный трафик и ориентированный на значительно увеличенный территориальный и клиентский охват».

Впрочем, что касается глобального снижения покупательской способности, то и здесь пока не все так неоднозначно, считают Кира и Рубен Канаян. Уже сейчас можно сказать, что этот процесс проходит в России неравномерно, и есть территории, где снижения не чувствуется. Эксперты рекомендуют анализировать конкретную территорию для понимания, стоит ли «окунаться» в дисконтные проекты. «Одной из главных ошибок является линейность мышления, когда люди считают, что тенденция будет действовать долгое время, – резюмируют в компании. – Но нельзя проектировать будущее, надеясь только на один линейный прогноз. Это так же глупо, как при переходе от лета к зиме считать, что падение температуры будет бесконечным и продолжится до абсолютного нуля. И один из главных критериев – это способность объекта недвижимости меняться, улавливать тренды».