Шопинг по-соседски

По данным Calltouch, около 15% россиян уже заметили уменьшение ассортимента в супермаркетах. Из-за ухода крупных иностранных FMCG-производителей некоторые торговые сети уже сократили ассортимент на полках на 40%. Отношение жителей России к покупкам в последние четыре месяца, впрочем, тоже довольно существенно изменилось. Каждый десятый опрошенный теперь дольше выбирает и сравнивает товары, а 13% чаще ищут акции и спецпредложения, перечисляют в Calltouch.

Параллельно каждый четвертый респондент отметил увеличение ассортимента товаров на маркетплейсах. 5% опрошенных ответили, что в интернет-магазинах также товаров стало в целом больше. «Из-за роста цен, недоступности импортных товаров и нарушения логистических цепочек в последние несколько месяцев произошла серьезная перетасовка в электронной торговле: изменился ассортимент практически во всех сегментах, – рассказывает Артур Саркисян, коммерческий директор Calltouch. – Наш сбор мнений представителей электронной торговли показал, что большая часть бизнесов значительно перестроилась и трансформировалась. При этом 13% представителей бизнеса отметили, что в этом году открылись новые возможности для развития. Для маркетплейсов, безусловно, одной из таких возможностей стал параллельный импорт, который оказал положительное влияние на ассортимент площадок». Все это может стать еще одним гвоздем в крышку некоторых торговых центров вообще и «соседского» шопинга в частности, прогнозируют собеседники CRE.

Молл всероссийского притяжения

Практика соседского шопинга довольно широко распространена в России, и уход популярных иностранных марок частично повлиял на нее в худшую сторону, соглашается Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга, партнер IPG.Estate. Так, в «дофевральские» времена жители Пскова регулярно посещали Санкт-Петербург одним шопинг-днем; автобусные туры из провинциальных городов до Москвы, Уфы, Казани и прочих городов-миллионников тоже были обычной практикой. «Люди получали качественный шопинг и разнообразный досуг, – вспоминает эксперт. – Но спад тренда на соседский шопинг начался отнюдь не с началом СВО, а несколько раньше, когда активное развитие получили как раз популярные маркетплейсы. Это диверсифицировало вопрос шоппинга и сместило цель поездки в моллы в сторону получения впечатлений, в частности, похода в кино».

Теперь же развлекательные возможности рынка заметно сократились, особенно по части кинопроката, что еще заметнее сказалось на иногороднем интересе. Впрочем, для собственников ТЦ, которые, по словам Валерия Трушина, испытывают «серьезный дискомфорт» на фоне эха пандемии коронавируса и после спецоперации, закат соседского шопинга – капля в море. Уход якорных брендов, спад посещаемости, падение выручки оставшихся брендов и доходов управляющей компании ТЦ их беспокоят намного больше, поясняет эксперт. Основную же выручку торговым комплексам делали все-таки местные жители.

Моллы страдают больше от отсутствия брендов, а не покупателей, поэтому очень важна деятельность управляющих и брокеров: ушедшим брендам необходимо искать замену, соглашается Михаил Рогожин, директор по развитию региональных сервисов, со-директор ретейл-департамента CORE.XP. «С одной стороны, если с тех пор в маленьких городах ничего не поменялось в смысле наличия качественных ТЦ, этот трафик все равно сохранится, – прогнозирует он. – В пользу этого говорит и то, что поездка в большой город по-прежнему остается элементом социализации и проведения досуга. С другой стороны, выбор магазинов в крупных ТЦ ужался, поэтому и количество посетителей временно последовало вслед за ним».

Однако покупательская мобильность по-прежнему сохранится, убежден г-н Рогожин: «дома» выбора гораздо меньше, а интернет-торговля в регионах пока не очень развита. В итоге Элиста продолжит ездить даже не столько в Волгоград, сколько в Астрахань. Волгодонск, Цимлянск и другие города Ростовской области из-за отсутствия качественных торговых объектов – в административный центр Южного федерального округа. В свою очередь, Нижний Тагил, хотя и обладает торговыми объектами, но их выбор значительно уже, и жители исторически привыкли ездить за покупками в Екатеринбург. Новочебоксарск продолжит ездить в Чебоксары; Нижнекамск – в Набережные Челны (однако трафик спал ввиду открытия в Нижнекамске Ramus Mall). Казань же у жителей Набережных Челнов не пользуется большой популярностью ввиду наличия качественных ТЦ – Sunrise City, «Торгового квартала», «Омеги». Сургут остается центром притяжения практически для всех в ХМАО и ЯНАО (за исключением Нижневартовска).
 

Оксана Бондаренко, президент холдинга «Ли-Лу»:
– Да, все верно – думаю, что сейчас покупают больше там, где живут. Отличие шопинга в больших городах от шопинга в маленьких городах становится меньше. Большие, крупные бренды ушли или закрыты, а более дешевые марки неплохо представлены и в самих регионах. Торговые центры уже страдают от закрытий магазинов, волна которых началась с началом пандемии. Конечно же, покупатели будут делать все – и поддерживать параллельный импорт, и покупать за рубежом, если смогут выехать, и искать альтернативу в России. В общем, с одной стороны, вариантов не так много, с другой – вообще хорошо, что есть хоть какие-то варианты.

Заноси мебеля

В Knight Frank соглашаются: в первую очередь жители маленьких городов ездят в более крупные из-за разного уровня развития торговли, и главными факторами притяжения остаются широкий ассортимент магазинов, товаров и досугово-развлекательных услуг, которые отсутствуют в небольших городах. Особенно такая тенденция ярко выражена в Сибирском и Уральском федеральных округах из-за климатических особенностей и модели потребления жителей.

Сейчас же временное снижение трафика из соседних городов в крупные торговоразвлекательные центры наблюдается на большей части рынка, исключая специализированные объекты – например мебельные, спортивные, продуктовые и другие, сообщает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости Knight Frank Russia.
Однако снижение трафика в ТРЦ происходит не во всех городах России – это зависит и от насыщения торговых объектов региона иностранными операторами, и от менталитета региона, и от потребительского поведения. При восстановлении операционной деятельности фэшнигроков и операторов общественного питания, а также в случае замены ушедших арендаторов новыми в компании ожидают относительного повышения трафика из соседних городов в крупные ТРЦ.

Впрочем, уже в июне потребительские настроения в России почти отыграли «февральское» падение. Индекс оценки материального положения опрошенных россиян вышел на уровень 80%, а индекс оценок будущего семьи и страны вообще составил 112% - то есть близко к историческим рекордам десятых годов и 2018-го. В свою очередь, Центробанк РФ предупредил бизнес о «ловушке адаптационного ожидания» в вопросе спроса и предложения. В докладе о денежно-кредитной политике ЦБ отмечается, что российская экономика столкнулась с эффектом шоков, который может быть растянут во времени. В этот период производители ожидают подстройки спроса, в то время как потребители – подстройки предложения. По оценкам аналитиков регулятора, уже можно «увидеть признаки того, что период ожидания для потребителей и производителей, вероятно, наступил».

В частности, с одной стороны, производители и продавцы товаров в марте повысили цены, думая, что слабый курс рубля сохранится в течение длительного периода. Но, несмотря на дальнейшее укрепление рубля, сопоставимого снижения издержек не произошло. В итоге производителям и продавцам нужно снижать цены не соразмерно подъему курса, а гораздо меньше, поясняют в Центробанке. Но, с другой стороны, потребители в марте сформировали запасы широкого круга товаров, часть которых перестала продаваться на рынке, а вновь появившиеся товары могут быть непривычны, в том числе, из-за новой марки и характеристик. В итоге, пока цены в стране остаются высокими, а ставки по депозитам – приемлемыми, вместо покупок домохозяйства предпочитают сберегать средства на счетах – наиболее ликвидной форме сбережений, поясняется в документе.

«Зачастую ведь люди приезжали из соседних городов, чтобы приобрести бренды, которые не представлены дома, – продолжает Евгения Хакбердиева. – Преимущественно это были международные фэшн-бренды и магазины ИКЕА. Если эти бренды уйдут, а на их место придут российские компании, то “уникальность” ретейла мегаполисов и необходимость ездить туда за покупками могут исчезнуть. Потребительские привычки могут начать меняться, если те же самые российские бренды будут доступны людям в их городах. Скорее всего, клиенты будут приезжать в мегаполисы один-два раза в год, так как крупные города все равно имеют более широкое предложение, но повседневный и межсезонный шопинг переместится в региональные города, что может дать толчок к развитию локального ретейла».




Вторые руки

Даже с уходом иностранных брендов покупатели продолжат приезжать в крупные моллы – как минимум провести досуг в торговых центрах, соглашается Евгений Бурденюк, основатель Всероссийской девелоперской компании «Отелит», со-председатель НРО «Деловая Россия». «Единственное, теперь добавится “челночности”: люди ездят в Белоруссию или Казахстан, за той же самой Zara или H&M, и рынок пестрит предложениями на Авито с закупкой и с доставкой любого товара, – поясняет он. – И эта “челночность” будет процветать. Люди ведь уже привыкли к маршрутам, они ездили из деревень за шопингом, а шопинг вообще – одна из составляющих их торгового мигрирования. Но в целом клиенты приезжают в ТЦ и для того, чтобы провести время, сходить в аквапарки, мини-зоопарки, досуговые зоны, погулять и параллельно осуществить покупку каких-то товаров. Как правило, именно в межрегиональных торговых центрах всегда присутствуют крупные развлекательные зоны, и туда отправляются с детьми, за эмоциями, за ощущениями, параллельно, повторюсь, уже приобретая товары и услуги».

Эта цепочка не нарушится и не претерпит глобальных изменений, резюмирует эксперт: покупательская миграция присутствует во всем мире столетиями. Кроме того, ситуация с пулом арендаторов и выбором в российских торговых центрах уже сейчас выравнивается и скоро стабилизируется, полагает он: где-то – челночная продукция, где-то – «параллельный импорт», где-то – новые арендаторы, но, в любом случае, в большом городе всегда сохранится больший ассортимент, чем в маленьком.

Хотя сегодня уже очевидно: продолжит отвоевывать свое и онлайн-рынок, у которого сейчас лучше всех с параллельным импортом. «Практически все товары, начиная от IKEA, H&M, Zara, все можно купить в интернете, – перечисляет Евгений Бурденюк. – Безусловно, это оттянет какую-то часть покупательского спроса и неблагоприятно скажется на работе самих торговых центров. Но, повторюсь, это не тот резкий ощутимый спрос, который качественно повлияет на миграцию покупателей из отдаленных районов».



Пока же потребительское поведение россиян продолжает изменяться. Так, каждый третий опрошенный признался, что стал чаще покупать товары, бывшие в употреблении, а 17% ответили, что теперь реже делают спонтанные покупки, указывают в Calltouch. В итоге на рынке продолжают появляться стартапы нового формата: недавно в России была запущена первая фрисайклинг-платформа Karmitt, онлайн-сервис бесплатного оборота вещей с премированием пользователей. Проект устроен по принципу маркетплейса: там представлены товары от книг и косметики до диванов и велотренажеров, с которыми готовы бесплатно расстаться их владельцы. «Экономия и экология сегодня идут бок о бок: да, не всегда экологичное – экономично, но экономичное – всегда экологично, – поясняет Сергей Астахов, один из основателей Karmitt. – Задача нашего проекта – обратить внимание людей на разумное потребление: и энергии на производствах, и вещей в повседневной жизни. Кроме того, мы хотели бы популяризовать фрисайклинг в России совместно с крупными компаниями, которые разделяют ESG-принципы».

Прямая речь

Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab:
– В наших торговых центрах никогда не было больших эксклюзивных брендов – таких, например, как ИКЕА, которые действительно привлекают большой трафик, в том числе из отдаленных регионов, соседних городов. В ТРЦ, которые находятся под управлением MALLTECH, гости приезжают прежде всего за большим выбором товаров, которые можно найти в одном месте, а также, что особенно заметно, за качественным досугом – например, в аквапарк в ТРЦ «Планета» в Уфе. На этот поток изменения в составе брендов никак не повлияли.