А вас мы попросим остаться

По данным CORE.XP, подавляющее большинство (76,5%) иностранных брендов, арендующих площади в ТЦ и объявивших о приостановке деятельности, пока все-таки сохраняют этот статус в различных вариациях – приостановка поставок, приостановка продаж, прекращение деятельности с продолжением работы франчайзи и др. Доля иностранных арендаторов, объявивших о приостановке деятельности (формируют «скрытую» вакансию), в торговых центрах Москвы составляет, в среднем, от 10% до 30%.

Среди игроков, принявших решение об окончательном уходе с российского рынка, доминируют бренды США (Starbucks, Nike, Levi Strauss & Co). Решение о приостановке деятельности по-прежнему распространяется, главным образом, на бренды из Испании (Inditex), Франции (Decathlon, Sephora) и Великобритании (Mothercare, Jo Malone, MAC). Общий уровень вакансии при негативном сценарии может достигнуть 15-20% по итогам года. Реализация же более благоприятного сценария для рынка в виде плавно растущей доли свободных площадей и постепенного восстановления активности арендаторов будет зависеть от темпов восстановления возможности импорта продукции. В позитивном сценарии, вакансия может составить 10-12% по итогам года. И хотя рынок, повторяют в компании, по-прежнему занимает, скорее, выжидательную позицию, которая может продлиться до III-IV квартала, выводы о возможных стратегиях сохранения покупателей можно делать уже сейчас.


А мы на позитиве

В России сейчас функционирует порядка 26 млн. кв. м качественной торговой недвижимости, из которых, по разным оценкам, от 20% до 40% занимали «приостановившиеся» арендаторы, подсчитывает, в свою очередь, Алексей Смердов, инвестиционный директор PARUS Asset Management. Перспективы развития их бизнеса сейчас оценивать крайне сложно. Причем, решение иностранного бренда, остаться, продать бизнес или продолжить работу по схеме франшизы, так или иначе, приведет к изменениям в товарной матрице, ценовой политике и иным существенным параметрам моллов. Появление любых новых решений и форматов – прямое следствие происходящих изменений, а не вынужденное ожидание, указывает эксперт. «Все игроки столкнулись с достаточно серьезным падением трафика в торговых центрах, – соглашается Анастасия Довченко, директор департамента недвижимости Crocus. – Нужно стараться быстро адаптироваться, но инструментов для этого, к сожалению, не так много».

Сейчас главное – не упустить все возможности и развивать уже существующие преимущества торгового центра, полагает г-жа Довченко. В первую очередь, обратить внимание на развлекательную составляющую – несмотря на то, что сейчас лето и сезон отпусков, с учетом глобальной ситуации многие потенциальные покупатели далеко не уехали. В итоге, досуговое предложение для семейного потребителя как никогда актуально. «Например, 1 июня мы предлагали семьям посетить Океанариум в ТРК VEGAS Крокус Сити бесплатно, – делится эксперт. – В этот день посещаемость и обороты, особенно ресторанов и точек общественного питания, выросли. Стоит также рассмотреть возможности временного размещения или предоставления постоянной локации для картингов. В VEGAS Кунцево был запущен как раз такой проект. Важно вообще сейчас работать с лояльной аудиторией и предоставлять интересное и актуальное предложение. Например, проведение тематических мероприятий, выставок, дегустаций в формате коллабораций с арендаторами».

Стоит рассмотреть и не совсем привычные предложения – в случае наличия фитнесцентра с бассейном можно в жаркое время предложить посетителю возможность поплавать. Нужно в целом стараться не упускать любые возможности, способствующие росту трафика и лояльности, считает Анастасия Довченко. И – не бояться экспериментировать. Например, жаркая погода – посещение бассейна с учетом покупки в торговом центре, перечисляет она. Есть новинки – предложить посетителю попробовать, протестировать новый продукт/новую услугу.




Слет реконструкторов

В мировом масштабе трансформация торговой недвижимости в торговоразвлекательную началась давно, и пропорции очевидно не в сторону ритейла, напоминает Алексей Завьялов, директор по международному развитию сети фиджитал-парков Hello Park. Семейный формат развлечений, организация досуга в выходные дни, необходимость развлекать детей на каникулах и в будние дни летом заставляют клиентов выбирать те места, в которых на одном пространстве можно получить как можно большее количество услуг. В итоге моллы остаются точкой притяжения, но люди выбирают их уже не по принципу близости к дому или большого ассортимента магазинов одежды, а по принципу появления новых услуг, уникальных и интересных развлечений. Например, в американском Лас-Вегасе пространство одного из ТЦ представляет собой квест с интерактивной выставкой, музеем и иммерсивными зонами одновременно. «Моллы ближайшего будущего будут совмещать в себе огромные пространства для развлечений, фудмоллы, гипермаркет или же шоурумы с точками выдачи заказов (одежды, инструментов и других товаров), – прогнозирует Алексей Завьялов. – А в нашей стране многие ТРЦ уже довольно сильно устарели, большая их часть построена в нулевые годы, и практически не отвечает запросам современной аудитории».



Многие торговые центры стараются активнее присутствовать в популярных социальных сетях (хотя с марта по понятным причинам это стало намного сложнее): создают виртуальные аватары «консъержей» или «талисманов» моллов, и от их лица ведут страницы с тем, чтобы привлекать новых посетителей и размещать анонсы мероприятий. Какие-то объекты в итоге (например, «Авиапарк» в Москве) уже давно стали местом притяжения молодежи и локацией для съемок контента видеоблогеров, делится наблюдениями Алексей Завьялов. Огромные пространства открытых парковок все чаще используют как концертные площадки. «Пересмотр общего формата ТРЦ, выделение развлекательных активностей в отдельный блок, увеличение их числа, объединение арендаторов по принципу детских/ семейных/взрослых развлечений в единые кластеры, разработка единых абонементов для посещения нескольких направлений, – перечисляет эксперт свои «рецепты», как сначала привлечь, а затем удержать покупателей. – Конечно, реклама, промомероприятия или организация необычных для ТРЦ форматов, к примеру, организация детских лагерей в периоды каникул с образовательной и развлекательной программой. Как для ритейла, так и для торговой недвижимости актуальны пересмотр обустройства пространств в сторону более технологичных, с добавлением интерактивных элементов, привлекательных игровых механик, появления интересных зон отдыха».
 

Александра Чиркаева, директор по аренде и развитию коммерческой недвижимости ГК «Пионер»: «Сильный мировой тренд – wellness. McKinsey оценивает будущее этого рынка в 1,5 трлн долларов. Потребительский интерес к сфере, безусловно, растет во многих странах, включая Германию, Бразилию, Японию, Великобританию и США. В понимании потребителей wellness включает в себя нескольких компонентов: заботу о внешности, спорт, фокус на здоровье, в том числе ментальном, и благополучие в широком смысле.

В целом же в разных странах приоритеты у разных форматов: в Японии – у услуг красоты, в Германии – у фитнеса, в Китае и США – у нутрицитологии (здорового питания). Активно осваивают международные рынки услуги в сфере красоты, такие как FaceOnly, FaceFit, FacePro. Beauty-студии, в основе философии которых здоровый подход без медицинского вмешательства и уколов, стали чаще открываться в жилых комплексах, бизнес- и торговых центрах. В России мы видим серьезный интерес и развитие фитнес индустрии и ее форматов: инновационных сухих фитнесов, EcoDigital – фитнеса без персонала, как XFitPoint, набирающего популярность в жилых комплексах, апартаментах и отелях, коллабораций спортивных студий и модных брендов, например тренировки Reboot на Усачевском и Центральном рынке.

Во всех сегментах ретейла все более успешными становятся открытые и гибкие пространства, с постоянным обновлением продуктов и диверсификацией по группам товаров. Гастропространства и барные кластеры называли «нисходящим» трендом. Однако справедливо отметить развитие и трансформацию этого бизнеса: поиск конкурентных решений в концепции «Еда плюс ретейл». Это теперь может быть bookcafe и библиотека с элементами коворкинга, гастролавка с баром или кафе, кафе и магазин по продаже товаров и аксессуаров для дома».

 
Таким форматом, по его словам, могут стать мультифункциональные иммерсивные пространства, когда одно и то же помещение за счет установленной техники можно использовать под разные нужды. Подобные концепции могут появиться вместо некоторых закрывающихся кинотеатров. Там можно будет проводить интерактивные дискотеки, открывать планетарии, устраивать сеансы познавательных фильмов, показы мод с открытием шоурумов, проводить интерактивные выставки и показы иммерсивных спектаклей. «Есть ведь довольно простые примеры, как привычные форматы развлечений за счет фиджитал-технологий получают вторую жизнь и добавляют WOW-эффект моллам, – продолжает г-н Завьялов. – Например, боулинг с проекционными дорожками».

Некоторые собственники ТРЦ готовы инвестировать в новые точки притяжения посетителей сами – в Hello Park уточняют, что обычно это игроки, которые владеют торговыми центрами и в других странах и наблюдают за рынком «из будущего». «При дефиците соответствующих арендаторов можно самим организовать что-то простое (не особенно затратное) и обязательно – общедоступное, – соглашаются Кира и Рубен Канаян, «Kanayan Retail&Development Consulting». – Например, зона тренажеров торгового центра, где люди занимаются сами. Есть и отечественный, и зарубежный опыт организации зон уличных тренажеров, где доступ бесплатный или за символическую цену. Доход будет компенсироваться за счет хорошего функционирования всех остальных арендных площадей, а также за счет общепита, сопутствующих товаров и услуг».


Хорошо забытое новое

Анна Никандрова, партнер Nikoliers, впрочем, отмечает, что проекты, которые были успешны до закрытия магазинов международных брендов, не столкнулись с катастрофическим спадом трафика – покупатели продолжают туда приходить. Что касается участников рынка, которые не имеют серьезного запаса прочности и для которых закрытие иностранных магазинов вызвало критичный отток посетителей, то, по словам г-жи Никандровой, стоит подойти к задаче стратегически, и решить: смогут ли они найти на высвобождающиеся площади точечную замену в аналогичных сегментах ретейла (если таких площадей не много) или стоит говорить о реконцепции объекта в целом. Какие-то маркетинговые мероприятия, привлечение клиентов акциями во втором случае не окажут глобального воздействия на цифры трафика, убеждены в Nikoliers. Однако мы будем продолжать наблюдать активный рост в столичных ТЦ, например, доли в GLA фитнес-центров, волейбольных площадок, beauty-сегмента, дарксторов (в подвальных и расположенных вне основного молла помещениях), а также узкоспециализированных студий сайклинга, танцев и кроссфиттренировок. «Эти профили не могут заменить полноценных якорных арендаторов, формирующих основной конвертируемый трафик, однако могут удачно повысить трафик в «проблемных» галереях, а также привлечь в объект новую целевую аудиторию, ранее не посещавшую конкретный ТЦ, – поясняет Анна Никандрова. – Текущий кризис вряд ли в полной мере можно сравнивать с предыдущими, как и предпринимаемые торговыми центрами меры. Сегодня мы, в некотором смысле, переживаем уникальные события. Перспективы торговых центров сегодня действительно связаны с изменением стратегии развития, возможностью быстрой смены концепции, состава арендаторов, точечной работе с целевой аудиторией, оперативных решениях, решимостью собственников. А перестроить сознание, пожалуй, самая сложная задача – и не одного собственника, а всей управленческой команды».


Каждому – свое

В итоге конкретных инструментов, подходящих всем, нет и не появится. Однако в Niloliers рекомендуют обратить внимание на проекты, которые в 2020 году работали в направлении онлайн-присутствия: онлайн-витрины арендаторов, инициативы, расширяющие вывод предложения торгового центра в онлайн-пространство на фоне падения интереса к посещению из-за снижения предложения позволят не покинуть поле зрения потребителей. В любом случае следует организовать и поддерживать глобальную онлайн-коммуникацию с тем, чтобы мотивировать посещение торгового центра потенциальными покупателями. «Например, наш проект «РИО рядом», запущенный в прошлом году, в рамках которого мы делаем обучающие видео с арендаторами, показал, что аудитории онлайн-коммуникация с торговым центром интересна, можно сказать, ожидаема», – продолжает Анна Никандрова.

По части же площадей (которые будут высвобождаться якорными операторами с целью сокращения занимаемой площади и оптимизации расходов) можно ожидать реализацию сценария субаренды части помещения операторами, реализующими комплиментарную к основному якорю продукцию. Например, товары для дома/мебель + бытовая техника, спорттовары + фитнес/спортивные студии, перечисляет Иван Артемов, директор, руководитель направления ритейл консалтинга CORE.XP.

Значительным плюсом является наличие отделки в помещениях, теоретически более комфортные условия аренды, возможная синергия якоря и субарендатора. Вероятно, все большее распространение в моллах получат и проекты sharing economy - в части временного пользования/краткосрочной аренды товаров, которые нужны лишь изредка (товары для ремонта, туризм, спорттовары и т.д.).

Какие же форматы в итоге мы получаем для торговых центров – не новые, но актуальные, резюмируют Кира и Рубен Канаян. Во-первых, зоны «все про еду» (продажа и общепит), но с акцентом не на впечатления и деликатесы, а на массовость. Затем – комбинированный формат «товар и услуга в одной точке», он может сочетаться с индивидуальным обслуживанием и кастомизацией, то есть «заказ под клиента». В ряде торговых центров возможна замена формата «супермаркет» на «составной магнит» (фреш-маркет, специализированная зона, универмаг open-space). «О таких форматах снова надо задуматься, во-первых, ради стабильности и перспективы, – поясняют эксперты. – Зависимость от сетей будет возрастать, а торговые центры все время будут пребывать в страхе: как поступят арендаторы, уйдут ли, свернут деятельность в регионе либо просто перейдут в другой торговый центр. Во-вторых, специализированные мелкие магазины могут представить интересный покупателю ассортимент, отличающийся от предложения сетей».