Наружная реклама в Москве. Правила игры

Согласно этой схеме, город разбит на пять территорий (центр, север, юг, запад, восток), для каждой из территорий предусмотрен свой объем рекламы (определенный формат и места расположения). В общей сложности количество рекламных конструкций в городе сокращается в три с половиной раза (с учетом незаконно установленных), рекламные площади, в свою очередь, сокращаются в три раза. Например, теперь абсолютно запрещены к использованию брандмауэры, перетяжки, панель-кронштейны, реклама на строительных сетках и пешеходных ограждениях. Также теперь внутри Садового кольца не увидеть крупноформатные носители (например, те же щиты 3 × 6 м). Для жителей города это безусловный плюс: город выглядит значительно чище, аккуратнее, видна красивая архитектура зданий, нет «замусоренности».

Стоит отметить, что сокращение рекламных площадей – это самый простой путь, но мне кажется, что более правильным было бы приведение всех носителей в порядок путем оформления их согласно той среде, в которой они находятся. Благодаря этому предложение на рынке наружной рекламы сократится не столь значительно, соответственно, и цены на нее не будут так резко увеличиваться.

Международный опыт на российскую почву

Принимая новые правила о наружной рекламе, Москва пытается совместить специфику Европы и США. С одной стороны, снимаются крупноформатные конструкции в центральной части города, что абсолютно соответствует европейским стандартам. Например, в исторической части европейских городов формат стандартных сетевых рекламных конструкций ограничивается 10 кв. м, в Париже итого меньше – 8 кв. м. В основном используются сити-форматы (1,2 × 1,8 м).

В Москве не будет рекламы на разделительных полосах, на вылетных магистралях в зонах транспортных развязок и на перекрестах. Такое решение, призванное не отвлекать внимание от дороги, связано исключительно с безопасностью водителей. В этом Москва идет также по стопам Европы: например, в Германии билборды нельзя ставить ближе, чем в 40 м от скоростной автострады. Перетяжки тоже отсутствуют в цивилизованных европейских городах.

С другой стороны, Владимир Черников, руководитель Департамента СМИ и рекламы Москвы, озвучивает мысль о создании Таймс-сквер, т. е. фактически предлагается создание медиафасадов по аналогии с Нью-Йорком. Причем место для этой площадки – Новый Арбат. Таким образом, в данной концепции налицо некоторое противоречие.

Реклама на градоформирующих объектах

Теоретически, если реклама на крыше Государственной библиотеки будет побуждать жителей города читать книги, в ней, конечно же, будет смысл. По факту же все объекты световой рекламы не несут в себе сообщений, важных для граждан с точки культурных ценностей, а лишь отвлекают от архитектуры самих зданий. Тем не менее, если разработать единый стандарт световой рекламы, который будет вписываться в архитектуру города, с точки зрения дизайна, и будет делать город красивым, то упорядоченные вывески будут добавлять городу шарма в темное время суток.

Реализация закона на практике

Нововведения, которые уже привлекли в бюджет города 75 млрд рублей (при прогнозировании на ближайшие 10 лет) после первых торгов (а продано не более 60% рекламных носителей), конечно же, можно считать позитивными. При этом ситуация с тем, как будет реализован новый закон по факту, учитывая уже заметные противоречия (например,  московский Таймс-сквер), пока не очень понятна.

Если рассматривать рекламный рынок с точки зрения покупателя, стоимость размещения рекламы на оставшихся поверхностях сильно возрастет, что может сказаться и на стоимости размещаемых товаров. Согласно данным аналитического центра Russ Outdoor, больше всего тратят на «наружку» автомобильные компании. В связи с сокращением поверхностей, сомнительно, что они начнут сокращать свою рекламу.

Тем не менее убрать большую часть рекламных конструкций – это самое простое решение. Гораздо правильнее было бы создать единый внешний вид для конструкций, фактически разработать дизайн, схожий с архитектурой и средой, где они расположены. Такой подход не портил бы внешний вид города. В качестве примера можно привести Прагу или Зальцбург, где практически все вывески стилизованы под национальный колорит.

Также важно отметить: чем меньше рекламы в городе, тем лучше она работает, растет эффективность рекламного сообщения. Хотя в крупных городах привлечение внимания потенциальных покупателей чаще возможно с помощью нестандартных методов. Это связано с тем, что человек ежедневно воспринимает слишком много информации, большую часть которой просто отсеивает как ненужную. Как следствие, рост цены на «наружку» повлечет за собой необходимость думать креативно, создавать новые интересные и небанальные способы донесения сообщений, чем бронирование 20 щитов формата 3 × 6 м в зоне скопления целевой аудитории.

Текст: Юлия Бердичевская, директор по работе с клиентами SmartUPCG