10 сентября в Radisson Blu Leninsky в Москве состоялось мероприятие TOP 5 CASE STUDIES, посвященное самым успешним проектам рынка коммерческой недвижимости. Спикеры рассказали, как с нуля построить бренд и сделать новый сегмент понятным аудитории, как запустить бизнес-центр в неочевидной локации, а торговый центр в сложный для рынка период, построить офисы, которые не устареют и через 10 лет, сделать премиальным объектом старое здание и вдохнуть новую жизнь в целый индустриальный квартал.

В Москве состоялось мероприятие TOP 5 CASE STUDIES. Отличительной его чертой стал возврат к формату презентаций, которого организатор старательно избегал последние несколько лет. Но не все так просто! Выступающие должны были ограничить свою презентацию до 5 слайдов, а прямой спич - до 5 минут. Оставшиеся 20 минут - это прямой диалог с модератором и с залом, в ходе которого спикерам фактически предстояло защитить свою финмодель и доказать, что реализованный компанией кейс действительно успешен и инвестиционно привлекателен.

Первым спикером стала Елена Белевцева, директор по маркетингу Parametr, которая раскрыла тему создания бренда и стратегии девелопера по выводу новой компании в самостоятельную структуру, максимально отделенную от бренда материнского с точки зрения маркетинга.

Елена Белевцева: ПИК – единственный из девелоперов жилья, который решил создать сразу отдельную компанию и отдельный бренд для light industrial. Но больше, чем вопрос бренда, нас с самого начала волновало то, как построить продажи. Сразу стало понятно, что ещё никто не понимает, что такое light industrial. За два года мы стали самостоятельным рыночным брендом, построили систему продаж, и 75 % лотов сейчас у нас продаётся напрямую.

Кроме того, нам необходимо было дифференцироваться от застройщика, выстроить собственный бренд и показать клиенту, что мы в этом сегменте надолго. Мы сразу приняли решение, что будем говорить сначала о той ценности, которую будем представлять для решения проблем клиента, что выгодно отличало нас от конкурентов. Для консервативно индустриально-логистического сегмента наши коммуникации выглядят ярко и бодро.

Второе решение – построить свою систему маркетинга и продаж. Мы все пришли из других сегментов: офисов, элитного жилья, е-commerce. Это позволило нам построить систему с новым взглядом, необычным для индустрии. С самого начала мы много работали и работаем над улучшением клиентского опыта – как приходит клиент, какие у него цели, как должен быть выстроен диалог, какие материалы нужны под разные типы клиентов. По сути, light industrial - это B2C продажи в B2B-сегменте, собственник покупает дом для своего бизнеса, он покупает мечту о том, как его бизнес будет развиваться.

Павел Иншаков, директор по продажам и аренде коммерческой недвижимости PIONEER, рассказал о кейсе МФК BOTANICA: Когда началась СВО, все концепции были уже сделаны под транснациональные бренды. И запуск торгового центра в этих условиях стал серьёзным вызовом и одним из беспрецедентных кейсов на рынке: мы не бросили, не испугались и сделали.

Второй момент - мы находимся в зоне ТЦ Европолис, и многие крупные арендаторы не могут занять у нас площади, потому что они связаны с ними договорами.

Решением стал уход в гастроисторию, досуговую и спортивную составляющие. Процентов тридцать пять у нас фэшн в итоге. Еще по 30 примерно процентов приходится на досуг и еду. Средняя посещаемость, которую мы ожидаем в торговом центре, - 25 тысяч человек, в выходные - 35 тысяч.

Мы одними из первых вошли в программу МПТ. Мы выбираем неочевидные локации, но делаем их успешными, запускаем масштабную джентрификацию этих районов.

Инвесторы из жилья сейчас активно покупают офисы. Доля вторичных покупок у нас до 40 %, это клиенты, которые у нас что-то покупали уже, были в нашей воронке продаж и вернулись за офисами. Для нас это бесплатные лиды, не буду скрывать. Доходность для офисов порядка 12 %, если говорить об арендном доходе в течение 7 лет с последующей продажей. Если брать офисную нарезку, то она у нас была от 35 квадратных метров. Но не стройте 35 такими малыми блоками, они никому не нужны - открою вам такой лайфхак. Вот эта идеология уменьшения лота с тем, чтобы увеличить стоимость метра, она не работает на сегодняшнем рынке вообще.

Что касается апартаментов, в 2021 году 25-метровый юнит в YE`S стоил 6,5 миллионов рублей. Сколько стоит сейчас, все знают. Но у нас ещё и полная полная социальная инфраструктура, коворкинг, торговля, терраса, окружение, парк. Это все работает на привлечение гостей и инвесторов.

Василий Квливидзе, коммерческий директор COLDY: Наш TALLER находится в Павелецком деловом районе и когда мы его задумывали, на рубеже 2020-21 гг, то уже пережили пандемию, горизонт планирования тогда максимально, как казалось, сократился, никаких 5-10 лет уже ни у кого не было. И вот при создании продукта нам хотелось подстраховаться, создать что-то универсальное, продаваемое, успешное и гибкое, что и через 10 лет будет считаться высококлассным активом.

Стоит очень глубоко проанализировать рынок, прежде чем строить. Когда мы сделали мелкую нарезку, то слышали от консультантов, что будет сложно таким зданием управлять, начиная от арендной ставки и классификации и заканчивая обслуживанием, будет условный Шанхай. И вот, понимая эту специфику, мы сразу обратились к успешной айти-компании, которая создала полную цифровую копию здания - и для того, чтобы понимать, что с ним происходит в режиме реального времени, и чтобы управлять с точки зрения брокериджа. "Сбер Мобайл" на своей платформе создали приложение по умному БЦ.

Если мы говорим про те здания, которые нас окружают, они уже морально устарели, и ставки сравнивать некорректно. Их вообще уже нельзя сравнивать с новыми, строящимися. Поэтому, начиная наш проект, мы ставили на здание, априори опережающее время.

Гурген Шекоян, генеральный директор CODE: Двадцать первый век - это век готового продукта, даже квартиры сегодня продают с бельем, тарелками и салфетками. Когда мы начинали, все арендовали "бетон". Потом начали появляться офисы после выехавших арендаторов, и они стали многим интереснее новых, заезжай и работай. Потом стало много коворкингов - как тоже полностью готового к въезду продукта, и многие компании стали рассматривать их как такой вариант гибридно-классического офиса. И вот тогда и начались гибкие и сервисные офисы.

Что дает зданию и сегменту синергия с оператором гибких офисов? Было шесть этажей и чердак, мы переделали документы, и стало семь этажей. Изменили площадь, пространства, наполнение, то есть относимся к зданию так, чтобы никто не сказал, что это сделано плохо. Ставка аренды была - 24 тысячи рублей, сегодня - 86 тысяч.

Редевелопмент - сложная история для проектного финансирования, потому что тебя оценивают как ломбард. Так что мы просто вынуждены работать с частными инвесторами. Мы покупаем дешевые здания, никому не нужные зачастую, в них никто не верит. Инвестируем правильно, на старте знаем, за сколько продадим и сдадим.

Емкость рынка гибких офисов гигантская. Как минимум, 10-15 % от общего офисного объема.

Алексей Алёшин, управляющий директор Товарищества Рябовской Мануфактуры: Когда мы купили этот проект, с точки зрения продукта он был устаревшим, неинтересным, никто не понимал его инвестиционный потенциал и не рассматривал. 8-12 тысяч рублей тогда была средняя ставка, пройти на территорию было практически невозможно, во дворах - много ржавых машин и вообще всего, загрузка - 60 %. Наши акционеры в 2018 году решили рискнуть.

Мы хотели сделать редевелопмент так, чтобы проект смотрел в будущее - с одной стороны, и сохранял преемственность - с другой. Полностью убрали для начала весь сайдинг с фасадов, и вернули зданиям исторический облик краснокирпичной промышленной архитектуры. Сегодня у нас полная загрузка, есть классическая аренда, есть коворкинги.

Раньше те, кто управлял классическими офисами, боялись, что потеряют, сняв сервисный офис "под ключ", работу: а кто же там будет заниматься водой, а кто будет покупать канцелярию, то есть они станут просто не нужны. Сейчас сменились поколения или головы. Не боятся.

Офисы для нас - это самый надёжный, понятный, быстрорастущий актив. Мы не очень верим в бассейны, теннисные корты, боулинги. Да, они вроде растут. Но мы верим в офисы и их рост.

В ходе мероприятия к каждому из спикеров было множество вопросов из аудитории, что помогло лучше раскрыть особенности проектов. Полное видео TOP 5 CASE STUDIES вы можете посмотреть ЗДЕСЬ. На сайте CRE.ru также доступен фотоотчет.

Партнеры мероприятия: Parametr, PIONEER, Coldy, CODE, Товарищество Рябовской Мануфактуры.

События

Строим и развиваем
производственный сектор страны

Все материалы

Квиз

5 мин

Собери свой производственно-складской комплекс

Узнай, как хорошо ты разбираешь в недвижимости для бизнеса.

Пройти квиз

Аналитика

5 мин

Точка роста: как индустриальные парки меняют Подмосковье

Читать