Чистое вредительство

Парковка совсем не обязательно должна быть удобной, убеждён Владимир Пестеров, операционный директор LCM Consulting. Торговый центр делался для шопинга и отдыха, и посетителям некуда торопиться: пусть спокойно ищут свободное место или терминал оплаты. А чтобы решить проблему дефицита парковочных мест, запрещайте выезжать туда с тележками и поднимите тариф до 500 рублей в час. И постарайтесь, чтобы покупатель вообще как можно дольше не выбрался от вас, поддерживает Сергей Гудков, управляющий партнер «Инициум»: выделяйте одним цветом парковки на разных этажах, дополните навигацию инопланетными символами. А лучше парковку сделать бесплатной, тогда она будет гарантированно забита, советует Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management.

Разрешайте арендаторам открывать магазины с опозданием, а закрываться пораньше – как пойдёт, продолжает Владимир Пестеров. Клиенты подождут, их много, а вы одни. Идеально – если ваши операторы будут пропадать и закрывать точки ещё и среди дня, минимум – часа на два.

Некоторым покупателям вообще лучше с порога намекнуть, что им здесь не рады – помогут суровые таблички у входа. Домашние животные, велосипедисты, люди в шапках – проходят мимо, у вас тут не вокзал, а приличное заведение.


Источник: CRE

Навигация в целом тоже не важна: моллы работают в России более тридцати лет, все уже давно поняли, что тут и где. И уж точно нет смысла постоянно актуализировать карты, схемы и мобильное приложение. «Ваша задача – чтобы посетитель проводил больше времени в ТЦ, тогда он будет больше покупать, чаще возвращаться и рекомендовать объект друзьям, – уточняет Сергей Гудков. – Установите интерактивную навигацию, но показывайте на экране только рекламу, чтобы никто не догадался, что экран cенсорный. Лучше купить заранее неработающее решение. И маникюрные «острова» размещать на входах и в самых узких местах объекта, тогда избежать маникюра у вас точно не сможет никто».


Прямая речь

Ксения Аксёнова, директор по маркетингу и клиентскому опыту Nhood Россия:
- Если вы – небольшой торговый центр в спальном районе, обязательно сделайте платный туалет.

Чем больше вариантов часов работы арендаторов, тем лучше, и особенно – нет необходимости планирования путей клиентских потоков, которые спешат покинуть ваш закрывающийся объект. Пусть посетители из зоны развлечений бегают в поисках работающих эскалаторов и открытых лестниц, спускаются по путям эвакуации в сервисный двор к мусорным компакторам. Вы предложили им бесплатный бонус – интересный квест «найди выход».

Отдельная рекомендация для семейного/детского торгового центра – обязательно разместите зоны для курения на входах с тем, чтобы люди с колясками прорывались к дверям сквозь клубы табачного дыма.

Если одного квеста покажется мало, осчастливьте всех посетителей, и избавьтесь от навигации вообще или разместите навигационные конструкции в тех местах, где их точно никто не увидит. Не забудьте потом забанить всех арендаторов за жалобы на падение трафика.

Сдаваться с квестами вообще для слабаков: обязательно введите максимально запутанные тарифы платной парковки и уберите подальше от спусков на парковку и выездов терминалы оплаты.

Ну и хмурые лица и сурово-скучающий взгляд охранника – лучшие обереги от роста трафика на вашем объекте.

И ни в коем случае не давайте сотрудникам клининга на фудкорте больше одной тряпки, мы все знаем, что на этих «расходниках» можно и нужно прекрасно экономить.

Источник: CRE


Морозная свежесть

«Купите самую слабую вентиляцию или просто чаще её выключайте, – продолжает Владимир Пестеров. – Тепло – не холодно. Ничего, что у вас теперь немного душно, зато экономно. Приправьте это тишиной и полумраком в торговых галереях. При слабом освещении не видны недостатки отделки, а звук собственных шагов успокаивает – где ещё посетитель сможет отдохнуть от шума большого города. Пахнет хлоркой – значит чисто; любой аромамаркетинг – излишество». «Но ещё лучше – заказать аромаркетинг по принципу «купили из того, что было», и ничего, что неправильно подобранные запахи отталкивают клиентов, а не привлекают их, как задумывалось», – резюмирует Евгения Соколовская, руководитель агентства ST agency. Пусть летом у вас пахнет свежей хвоей, корицей, удом и мандаринами, а зимой пина-коладой и морским бризом.

Опустошать урны тоже нужно только тогда, когда они полностью наполнятся, считает Владимир Пестеров. «Да-да, разрешайте клинингу мыть полы во всем здании одной тряпкой – в туалетах, на фудкорте, в торговых галереях, – соглашается эксперт. – Сейчас вообще производят очень качественные «расходники», которые можно не менять несколько лет. Если посетитель пролил кофе на пол – не страшно, пусть клининг не спешит, на липком полу сложнее поскользнуться».

Гардероб тоже не нужен, подчёркивает г-н Пестеров: профессиональная управляющая компания должна как можно эффективнее использовать ценные квадратные метры. Театр начинается с вешалки, но это точно не наш случай. Ваш «театр» начинается с охраны, которая грубит с порога – значит, не зря ест свой хлеб и вообще работает хорошо.

Старые коллекции, отсутствие размеров и товара, который, при этом, есть в интернет-магазине арендатора? Грязные, тесные, темные примерочные? Навязчивый или недоброжелательный персонал магазинов? Управляющие компании такими вопросами вообще не должны заниматься, это зона ответственности арендаторов.


Источник: CRE


Синергия в пуле тоже не важна, куда как важнее, если арендаторы платят хоть что-то. Торговых центров много; то, чего нет в вашем, посетитель с легкостью может купить в соседнем.

Если арендаторы всё же жалуются на низкий товарооборот, убедите их регулярно распродавать невостребованные и некачественные товары на суперраспродажах. Российские покупатели так любят распродажи, что готовы скупать на них все подряд. «И побольше, побольше островов и псевдоконцепций, – рекомендует Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept. –В туалет для посетителей управляющей компании лучше никогда не заходить – хорошо уже, что он у вас есть, трафик-то не делает». «Платные туалеты, где тебе чуть ли не под роспись выдают туалетную бумагу – лучший способ навсегда отвадить этих навязчивых покупателей от вашего прекрасного объекта, – поддерживает Станислав Ахмедзянов, управляющий партнер IBC Global. – Хорошо, если там ещё и истерически моргает единственная лампочка, а со спины в полумраке едет бибикающий сотрудник клининговой службы». «Платный туалет – определённо в топе вредных советов для ТЦ», – соглашается Михаил Сафонов, партнер, директор по развитию NF Property Management.


Источник: CRE


Прямая речь

Оксана Кутузова, управляющий ТЦ в компании RealJet :
- Безопасность? Зачем? Смело сокращайте штат охраны, ведь камеры видеонаблюдения и так всё видят (да, они сломаны, но это частности). Пусть посетители чувствуют себя как на минном поле, опасаясь за свои кошельки и другое имущество. А ещё лучше – вообще отключите любые сигнализацию и видеонаблюдение, чтобы любители лёгкой наживы могли спокойно «пошопиться» за счёт клиентов вашего торгового центра.

Чистота и порядок? Ну, это тоже лишнее! Зачем тратиться на уборщиков, если посетители сами прекрасно справляются с ролью мусорных баков? Пусть полы липнут от пролитых напитков, а в углах красуются пыльные залежи.

Сломанные эскалаторы и лифты добавят посетителям экстрима, а протекающая крыша создаст романтичную атмосферу венецианских каналов. И уж точно не тратьте деньги на замену перегоревших лампочек – полумрак придаст объекту загадочности.

Персонал? А вот это ваша главная «фишка»: наберите команду максимально хамоватых сотрудников, пусть они игнорируют вопросы, грубят и отказываются помогать в поиске нужного магазина. Хотя нет, лучше вообще никого не нанимайте.

Навигация? Лабиринт без выхода – ваше решение! Сделайте планировку ТЦ максимально запутанной, а указатели – не читаемыми. Пусть все блуждают часами в поисках нужного магазина, туалета или выхода, и всё – благодаря вам.

Разнообразие? Скука смертная! Заполните ТЦ однотипными магазинами с залежавшимся товаром. Забудьте про зоны отдыха, развлечения и детские площадки – пусть клиенты тоскливо бродят между всеми этими актуальными отделами.

Обратная связь? А нам всё равно! Игнорируйте жалобы и предложения посетителей. Зачем что-то улучшать, когда и так всё прекрасно ведь работает.

Источник: CRE


Сектор «Приз»

«Эффективный» маркетинг необходим любому ТРЦ, уверен Владимир Пестеров. Поэтому – как можно больше промоутеров, особенно для родителей с детьми, колясками, в верхней одежде, с сумками; такие посетители не слишком внимательны и даже рассеяны, но каждый должен быть проинформирован обо всех акциях в ТРЦ. Информационный шум – это, в первую очередь, информация: используйте как можно больше разных объявлений, наклеек, табло и тому подобных «украшений». Не важно, что посетитель раздражен – осведомлен, значит, вооружен. Громкое внутреннее радио с насыщенными рекламными блоками; перегруженность промо-персоналом: лифлетинг, семплинг, банковские и микрофинансовые консультанты; устаревшие roll-up конструкции, напольные наклейки или указатели, объявления на листочках – всё это работает безотказно, соглашается Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management.

Стимулировать посещаемость также помогают сложные по механике акции с дешёвыми призами, добавляет Владимир Пестеров. «Хорошие мероприятия в ТРЦ слишком дорого обходятся, поэтому никаких развлечений, – поясняет эксперт. – Шопинг сам по себе удовольствие. И ещё – грудью ложитесь, чтобы не пустить фуд-операторов. Жироуловители, дополнительная вентиляция, полные урны с остатками еды, пятна кофе и лимонада на полу – всё это эксплуатационные расходы и возможные проблемы с тараканами. Оно вам не надо. Отдохнуть после шопинга и поесть можно в другом месте. А ваши квадратные метры – для менее проблемных арендаторов».

Но если всё-таки сломались и пустили, то на фуд-кортах должно пахнуть едой, подчёркивает Сергей Гудков. Ещё лучше, если пахнуть едой будет и на других этажах, тогда ваши гости всегда найдут любимого оператора по запаху. Желательно и стать центром молодёжной вечерней тусовки на фуд-корте, особенно если вокруг объекта располагается много школ или общежитий, говорит Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент». Параллельно, конечно, необходимо минимизировать количество охраны, а лучше – полностью убрать ее в местах скопления.


Источник: CRE


Отдохнуть до, после или вместо обеда можно на всё тех же скрипучих скамейках в торговой галерее, продолжает Владимир Пестеров. Оборудовать специальные зоны – баловство: ваш каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Но, если, снова же, дали слабину и поставили, например, в общих зонах массажные кресла, то пусть доступ к услуге будет максимально затруднен: одно приложение, другое, третье, оплата по сбоящим QR-кодам или специальным картам, для покупки которых нужно спуститься-подняться на пару этажей.


Источник: CRE


«И Wi-Fi тоже не нужен, – констатирует г-н Пестеров. – Живое общение – наше всё. Встречи друзей в ТРЦ станут по-настоящему долгожданными. Обязательно наймите администраторов по работе с клиентами, которые знают, на какие обращения стоит реагировать, а какие не стоят внимания. Администратора нет на месте? А что вы хотели – человек работает! Сотрудников мало, а посетителей много, ждите. Профессионалы сами знают, что делать. Работают с отзывами посетителей только новички, профессионалам так делать нельзя, любая неуверенность убивает деловую репутацию». «И непременно постройте в зоне охвата еще один ТЦ, – предлагает Ольга Летютина. – Ничего, что даже любая бабушка, вставшая у метро в зоне охвата ТЦ и продающая банки с солеными огурцами, для профессионального ритейлера уже конкурент. Мы же с вами открываем как можно больше торговых точек вокруг объекта, а затем поработаем над реальностью в ощущениях. Вывески, оформление витрин – даже у ТЦ с профессиональными УК разнобой по высоте, длине, способу изготовления, наличие различных разноформатных объявлений. Но это тоже наше всё: уверенный «неуют» даже при интересном архитектурном, интеръерном решении торгового центра. И в заключение, с чем справляются большинство игроков – вести несоциальные социальные сети. Для этого нагоняется в подписчики для отчетности и массовости народ «квадратно-гнездовым» способом, большинство из которых – боты, и транслируется чистый рекламный и акционный контент с помощью не вовлеченного агентства или одноклеточного СММ. Но лучше – уберите маркетинг вообще, с их программами лояльности, кросс-промоушенами, социально-досуговыми мероприятиями, сменой оформления, оставьте объект в покое, как есть, ведь вроде все хорошо, да и экономия какая». «И вот вам ещё мой главный совет по арендной политике: упритесь рогом в самую высокую ставку, сядьте в засаде и ждите: рано или поздно, так или иначе, – добавляет Александр Перемятов. – Главное в ТЦ – доход, пусть народ больше покупает, и вон там в углу ещё у нас стоит батут».

Прямая речь

Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», эксперт в области управления торговой недвижимостью:
- Больше разномастных стоек в центральных коридорах с шапками, курительными смесями и арабско-турецким парфюмом! Как можно больше ИПшников из ТЯК «Москва» в Люблино! Забудьте про свои облупившиеся парковки с грязным покрытием и неработающими кассами оплаты. Уберите с территории парковок лежачих полицейских, чтобы не мешать стрит-рейсерам. И платные туалеты, ребята, – это точно наше всё.

Да, пока наши ТЦ остаются в лучшем случае на месте, а в худшем – проваливаются в глухие 90-е, набирая всех подряд на роль арендаторов, в стремлении залатать «дыры», потребитель шагает вперед. Помимо снижения покупательской способности, меняется и менталитет: от бездумного потребления – к разумному, от эмоциональных покупок – к поиску впечатлений, меньше вещей – больше коммуникаций, комфорта, зрелищ, игр. Но обо всём этом вам знать не нужно, см. мои советы выше.

Источник: CRE


Да вы коробочка

«И фундаментальный вредный совет – продолжайте смотреть на ТЦ исключительно как на коробку с отделами с товаром и продавцами-консультантами, – рекомендует Станислав Ахмедзянов. – Если вы нет-нет, да подумываете о том, что в классическом виде торговые центры посетителям теперь не нужны (потому как – зачем тратить время и деньги на поездку куда-то, когда можно посетить примерочную можно в пункте выдачи товаров популярного маркетплейса в двух шагах от дома) – не думайте. Ничего подобного, все знают, что торговый центр продаёт себя сам, так что продолжайте игнорировать наступление на пятки e-commerce. И обязательно оставьте все время закрытые входные круглые двери. Они тяжелые, и из-за разницы в давлении можно их просто так открыть. Особенно зимой, когда пытаешься попасть внутрь, а вместо этого – буксуешь на скользких ступеньках. Ну и на десерт – магазины у входов-выходов, продающие где-то «найденные» (читай: украденные) телефоны».

Прямая речь

Екатерина Ньюман, генеральный директор Q1 Group:
- Я особенно рекомендую темные длинные коридоры и направленный свет. Минимальное освещение визуально сокращает площадь помещения, вызывая у посетителя неприятные эмоции, а длинные коридоры однотипных витрин – утомляют.

На втором месте топа рекомендаций – пустующие отрезки этажей. Попадая в эти места из оживленных участков галерей, посетитель пугается и выпадает из атмосферы объекта, но это, конечно, не должно нас беспокоить.

На третьем – тщательно спрятанные санитарные комнаты. И никаких комфортных зелёных зон с местами ожидания и деревянных панелей вместо глухих стен!

Ну и побольше устаревших вывесок и указателей, в том числе, на приостановившие работу бренды. Ещё лучше – когда названия просто заклеены лентой поверх указателей.