Сервис и на ручки

Первую часть материала читайте здесь

К 2030 году структура арендаторов в ТРЦ изменится во всём мире, прогнозируют в PwC – традиционные «якоря» займут не более 36%, продукты менее 5%, а новыми доминантами с 30% станут развлечения, дополненные 20% F&B. Сервисам будет отводиться ещё 10% площади. Доля и значимость индустрии развлечений и доля операторов F&B в последние годы росли лавинообразно, и практически половина респондентов главным мотивом визита в торговые центры называет именно досуг и времяпрепровождение с семьей, соглашается Наталья Якименко, генеральный директор Lynks Property Management.

И, несмотря на то, что число онлайн-покупателей в России за последние пять лет выросло почти вдвое (сейчас в интернете не реже двух раз в год покупают около 60 % городских жителей 16-55 лет, – данные исследования Яндекс Маркет и GfK Rus), только «каменная розница» может дать  клиентам желаемых хлеба и зрелищ, констатирует Наталья Якименко. Доставка еды не обеспечит атмосферу ресторана и смену обстановки, развлечь маленького ребенка дома, как на игровой площадке в торговом центре, тоже невозможно, перечисляет она. В товарном ассортименте магазинов, кроме того, есть позиции, которые в принципе никогда не будут эффективно продаваться через интернет. Это сложные, требующие консультации лоты, – например, спортивное оборудование, мелкие недорогие предметы для рукоделия и творчества. Люди продолжают ходить в моллы, чтобы «потрогать, посмотреть или просто пообщаться», резюмирует г-жа Якименко. Именно на всё это игрокам стоит делать ставку для «перезагрузки» объектов.


Источник: CRE

 
Скажите без акцента

Уход иностранных брендов и продолжающийся процесс даунбрендинга и дауннейминга в российском ритейле остаются одними из значительных факторов для «каменной розницы». Однако из 85 брендов, заявивших об изменении статуса бизнеса в России, только 25% действительно закрылись, сообщают эксперты Commonwealth Partnership. Около 40% остальных нашли возможность остаться в стране, в значительной степени – за счет переуступки прав собственности отдельных проектов и марок новым владельцам.

При продаже новыми собственниками в 19% случаев стали компании из ОАЭ, но в основном (67%) – российские юридические лица. Остальные 14% – ливанские и турецкие компании, рассказывают в CMWP. В режиме «приостановки работы» остаётся значительная часть ритейл-брендов – 34%, и существенная часть из них – игроки премиальной и люксовой категории. Параллельно на рынок стали активнее выходить марки из стран-партнеров, например, турецкие, указывают в NF Group. «Люди очень быстро привыкнут к тому, что в JNS они найдут Levi’s, а в «ЧемоданPRO» – Samsonite, – убеждён Цезарий Полторак, руководитель розничных операций в России и Румынии Fashion House Group.  – В течение полугода все привыкнут, с этим-то проблем не будет. Сохранятся и все каналы дистрибуции. Другое дело, что, если раньше в онлайне бренд продавал товар под собственной маркой, то теперь, конечно, уже нет. Пока неизвестно и как ритейлеры будут выстраивать рекламу: например, на Озоне запустят рекламу JNS с предложением купить Levi’s, ведь JNS – это магазин, а Levi’s – бренд? Возможно, в будущем мы увидим Levi’s by JNS. Одно точно можно сказать: напрямую марки не будут продавать онлайн, и, следовательно, вырастут значения оффлайна, что отразится на структуре онлайна».

В свою очередь, многим отечественным маркам пока не хватает узнаваемости и лояльности из-за отсутствия опыта ведения бизнеса на больших площадках; для развития им нужны инвестиции и грамотный маркетинг, добавляют в NF Group. В перспективе, закрыв этот пробел, новые игроки могут стать неплохой альтернативой «ушедшим» магазинам, особенно учитывая изменение поведения потребителей за последние два года и сложившийся дефицит крупных сетей в среднем ценовом сегменте с собственным производством. Для этого требуется увеличить производственные мощности и расширить ассортимент товаров для экспансии, а так же наладить логистические цепочки, если товары будут ввозиться из других стран.
 
Источник: CRE

 
Вся ваша пастораль
 
На фоне сложностей и роста цен на путешествия возрождается и «внутренний» шопинг-туризм — из регионов в московские моллы и аутлеты, из малых городов — в более крупные.

Москва с её самой широкой и современной туристической инфраструктурой остаётся наиболее привлекательным местом для поездок в стране, констатирует Марина Чернякова, руководитель департамента аренды ФПК «Гарант-Инвест». Торговые центры будут одними из бенефициаров роста туристического потока, и главную роль здесь сыграет даже не «чистый» шоппинг, но его синергия с ресторанами, кафе, развлечениями и услугами. 

Тот факт, что, например, за новогодними покупками многие жители близлежащих городов и регионов решили отправиться в Москву, несомненно, новый тренд, который, вероятнее всего, закрепится в покупательском поведении, поддерживает Константин Анисимов, директор по маркетингу Fashion House Group. Доля регионального трафика в объектах компании продолжает расти, и игрок усиливает ресторанное предложение. «Масштабные фуд-проекты в аутлетах не реализуются, ведь в отличие от традиционных торговых центров, куда покупатели приходят за досугом, в том числе, провести время в кафе или ресторане, к нам приезжают целенаправленно за покупками, — поясняет эксперт. — Тем не менее, на территории аутлета «Шереметьево» в феврале откроются ещё две «вкусные точки»: Vietfood с азиатским меню и киоск в формате стрит-фуд «По бургеру». А что касается зрелищ, то развлечения, конечно, привлекают, но как они спасут торговые центры, если в них не будет товара? Ритейл без развлечений может существовать, но не наоборот. Сегодня якорные арендаторы подвергаются ребрендингу, что, с одной стороны, чревато путаницей для покупателей, но, с другой, как раз открывает большие возможности для новых игроков. Речь, в первую очередь, о магазинах ушедших брендов, которые вернулись под новым названием».

Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group, парирует: заявлять о возможном масштабировании шопинг-туризма даже в Москве и Петербурге пока всё-таки преждевременно. Скорее всего, большинство брендов, многие из которых локальные, будут постепенно заходить в другие регионы России – тогда и надобность во внутреннем шопинг-туризме станет неактуальной, поясняет она.

Елена Попова, директор по развитию франчайзинга сети магазинов «Стильпарк», напоминает, что региональные объекты вообще пострадали не столь сильно, как ТЦ в крупных городах, поэтому у покупателей и нет особенной мотивации ехать за покупками «в столицы». «Шоппинг-туризм сейчас – это всё же больше про ушедшие бренды, и уже есть кейсы Казахстана и Беларуси, куда покупатели едут именно за любимыми марками, которые нашу страну покинули, – резюмирует г-жа Попова. – Очевидно, что подобные поездки не могут происходить часто – сложная логистика, высокий уровень затрат». «Шопинг-туризм в России же усилится только в том случае, если будут появляться новые бренды, на которые людям интересно было бы приехать посмотреть, — поддерживает Алексей Попиков, глава департамента торговых центров Becar Asset Management.  — Если останутся всё те же, усиления спроса не будет». 


Источник: Zarina
 
Прямая речь

Елена Никитина, заместитель генерального директора компании KANZLER:
- Вместе с ростом внутреннего туризма усилится и шопинг-туризм. И это особенно заметно в ритейле уже сейчас, в период праздников, например, новогодних, когда в туристических центрах наблюдается рост трафика. В декабре-январе в наших столичных магазинах было много покупателей, в том числе, из российских регионов, которые приехали посмотреть Москву, и –  пришли за покупками.

Источник: CRE
 
 
Сняли швы
 
Собеседники CRE говорят и о кардинальном изменении отношения рынка к клиентскому опыту. Покупатель ещё больше, чем до кризиса, «хочет сервиса и на ручки», однако игрокам пока не очень понятно, что с этим делать в условиях падающей доходности и оттока профильных экспертов. «Другое дело, что рынок сейчас находится в долгом периоде перестройки, который закончится новой структурой, – говорит Константин Анисимов. – И, со своей стороны считаем, что в такое время лучше придерживаться консервативного подхода к маркетинговым кампаниям, экономить бюджет на будущее. Но вот на чём точно нельзя экономить, так это на предложениях для посетителей, а также на чистоте и уюте». «Но не возьмешь клиента «на ручки», не предложишь нужные сервисы – перестанешь быть интересным, увидишь в отчетах о трафике падающую кривую, – уверен Игорь Коновалов, генеральный директор АО ИНПРОМ ЭСТЕЙТ (управляет ТРК брендов «Мармелад» и «Армада» в нескольких городах). – И в каждом региональном проекте – своя «сервисная история». Люди хотят, чтобы в торговом центре был удобный, желательно крытый паркинг; автомойка, шиномонтаж, зарядка для электромобилей. Хотят разнообразия гастро-проектов, в том числе, в секторе правильного и здорового питания. Перечень клиентских требований постоянно расширяется, и в объектах теперь размещаются многофункциональные и диагностические центры, и прачечные, и парикмахерские. Природа нашего покупателя такова: ему необходимо выйти в свет, потрогать товар руками, примерить, увидеть себя в больших зеркалах. Он нуждается в эмоциях, получить которые в онлайне невозможно, поэтому оффлайн жил, оффлайн жив, оффлайн будет жить».

Практически все успешные ритейлеры и торговые центры сегодня не только имеют уникальные программы лояльности, но и продолжают развивать омниканальность, добавляет  Ольга Лесина, директор по управлению объектами и коммерциализации департамент управления недвижимостью Nikoliers. Последнее закрепляется в развитии мобильных приложений, обновлении механик маркетинговых кампаний торговых центров, где используются как онлайн, так и оффлайн активности. И ритейлеры, и торговые центры работают над позитивным бесшовным клиентским опытом, когда найти, изучить и получить товар или услугу станет максимально легко и приятно, а кроме того, можно получить скидки и подарки за лояльность.


Источник: CRE 

Тенденция получения нового клиентского опыта —  вовсе не ответ на полузакрытые границы и другие тренды последних месяцев, парирует Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk. Эксперт называет ситуацию трендом, который  был определен на следующее десятилетие для всей мировой отрасли торговых центров давно. «Получение опыта и развлечения, как дополнительная услуга, будут одними из значимых поводов для посещения моллов, — продолжает она. — Расширенная матрица дополнительных услуг сможет стимулировать и покупательскую активность. Например, я прогнозирую появление в магазинах бытовой техники и электроники специально выделенных зон для игровых приставок, где, прежде чем, совершить покупку, можно поиграть. Или магазины косметики и парфюмерии – они будут лояльнее относится к пробному использованию товара прямо там, в специально отведенном для этого месте. Пока я не заметила и активного перехода к модели кросс-шопинга: когда покупатель миксует продажи в разных магазинах для получения идеального, с его точки зрения, образа. В общем, сервис в новых реалиях многогранен, и мы еще в начале этого пути».

Подобные инновации, связанные с новым клиентским опытом, могут успешно стартовать не со столичных, но с региональных рынков, то есть там, где это актуальнее всего, полагает эксперт. Москве и Петербургу, по её словам, вообще намного проще пока удерживать спрос и трафик, используя старые механизмы, опираясь на достаточно большой пул потенциальных покупателей и высокий средний чек.

Источник: CRE 
 
Прямая речь

Дмитрий Костомахин, директор отдела управления торговой недвижимостью СORE.XP:
- Не могу сказать, что на фоне ухудшения макроэкономической ситуации торговые центры или магазины спешат перестроиться и предложить покупателю более широкий набор новых и более интересных сервисов. Многие на фоне роста операционных затрат, наоборот, стремятся оптимизировать расходы на маркетинг. Но, конечно, всё равно остаётся ряд крупных ТЦ, которые продолжают радовать посетителей разнообразными представлениями и шоу-программами, интересными коллаборациями и качественными видео-роликами.

Источник: CRE


Ошибок трудных

 По словам Евгении Хакбердиевой, несмотря на ряд внешних факторов, с которым не сталкивался ни один мировой рынок, и на усиление e-commerce, восприятие торговых центров в России кардинально не изменилось, а только привело к переосмыслению рынка, смене форматов, арендаторов и созданию новых функций в объектах.

По её словам, наиболее актуально в итоге сейчас развивать гибридный формат работы магазинов, что связано со всё тем же динамичным развитием онлайн-сегмента. Ритейлеры поэтапно внедряют омниканальную стратегию как дополнительную функцию, которая предполагает усиление присутствия в интернете и активное наращивание онлайн-продаж. Пока такие продажи никак не фиксируются в товарообороте, даже если покупатель забирает товары в магазине, однако это вопрос, который пытаются решить собственники ТЦ прямо сейчас.

Потребитель совершает покупку так, как ему удобно прямо сейчас, соглашается Фёдор Вирин, партнёр Data Insight. Большинство клиентов – не  адепты того или иного способа, просто в их модели поведения есть несколько вариантов, которые применимы в разных ситуациях: покупка в онлайн-магазине, покупка в оффлайн-магазине, покупка через соцсети, на Авито, заказ домой курьерской службой из магазина, покупка в других странах. В этом смысле уже давно нет отдельно оффлайн-ритейла и онлайн-ритейла, но есть ритейл, внутри которого – разные каналы продаж, разные каналы коммуникации с потребителем и разный клиентский опыт, указывает он. Выиграет именно тот ритейл, который лучше других осознает покупательское поведение, создает и управляет одновременно всеми каналами, которые удобны потребителю и соответствуют модели бизнеса. «Компетенции ритейла вчера – это управление недвижимостью, управление денежными потоками и управление ассортиментом, – перечисляет г-н Вирин. – С появлением онлайн-каналов, к ним добавился маркетинг (который был и раньше, но не так важен), а также управление контентом (карточками, описаниями товаров, отзывами), которого (контента) вообще не было. Этих компетенций сегодня «каменному» ритейлу очень недостает, но они быстро набираются и/или покупаются на рынке. Собственно, создание этих компетенций внутри компаний и есть самая главная задача сегодня». «С развитием торговли, в том числе, электронной, потребитель ищет уникальный персонифицированный опыт покупок, — соглашается Акоп Сейсян, исполнительный директор RealJet. — E-commerce его не дает. И если  для покупки гаджетов и другой продукции магазинов электроники онлайн очень удобен, то, к примеру, для комфортной покупки одежды, обуви все же необходимо посетить физический магазин, примерить, оценить качество материалов и пр. В оффлайн-магазине покупатель попадает в уникальную интерактивную среду, которую инструменты онлайн-торговли заменить пока не могут. Поэтому я бы не говорил о вытеснении одного вида торговли другим, но, скорее, о взаимопроникновении одного в другое. Такие проекты есть уже сейчас, когда покупатель может использовать виртуальное зеркало для подбора одежды, чтобы затем принять окончательное решение о покупке уже в физическом магазине. Да, мы наблюдаем бурное развитие онлайн и в сегменте общественного питания, что, казалось бы, должно убить фудкорты и рестораны. Однако видим и то, что для людей по-прежнему важен выход в ресторан или фудкорт, особенно для семейной аудитории. Торговые центры идут навстречу, переформатируя фудкорты таким образом, чтобы сделать более закрытые обособленные мини-зоны для семей и компаний».


Источник: Zarina

И онлайну, и оффлайну в итоге жизненно важно и дальше персонифицировать клиентский опыт и повышать уровень сервиса, резюмирует Елена Попова. И – обеспечивать гибридный покупательский путь, предлагая разные форматы покупки и качественный сервис, добавляют в пресс-службе М.Видео-Эльдорадо. В каждой из точек контакта клиенты должны получать одинаково удобный опыт; для этого в итоге объединяются сайты, мобильные приложения, розничные магазины и продавцы с собственными мобильными приложениями в одно пространство, где можно перемещаться из канала в канал, а все ключевые операции доступны через смартфон. При этом магазины остаются ключевым элементом для россиян, например, при выборе и покупке техники, подчёркивают в компании: 85% операций клиенты совершают именно с использованием розничной инфраструктуры.

Всё большую ценность при выборе места покупки получает и скорость получения товара. В М.Видео-Эльдорадо добавляют, что, кроме «точки продолжения цифрового опыта» и основного места получения онлайн-заказов, магазины развиваются в качестве шоу-румов. Особенно актуальными они становятся с учетом более тщательного подхода к выбору техники и обновления ландшафта брендов. «Сейчас в розничных магазинах мы предлагаем экспертную помощь и рекомендации по новым производителям, — сообщают в компании. — Здесь также можно посмотреть и протестировать технику в выделенных зонах одного бренда или группы товаров. В 2022 году открылось более 1 000 таких бренд-зон, в том числе первые для ряда торговых марок из Китая и Турции: Hisense, Grundig, realme, TECNO и др. Масштабная розничная сеть остаётся основной площадкой для получения сервисной поддержки, и особенно важна с учётам ряда гарантийных обязательств, которые ритейлер берет на себя».