Эволюционно случилось так, что многие решения люди не могут принимать без эмоций. Наши чувства всегда вносят элемент субъективности в отношение к ситуациям и миру. Поэтому и маркетинговые коммуникации часто обращаются к эмоциональной составляющей. Последнее время этот тренд затрагивает и рекламу офисной недвижимости, которая прежде либо не продвигалась вовсе, либо с помощью сухого перечисления цифр. Основными работающими триггерами здесь становятся тщеславие, комфорт и финансовый рост.

Не секрет, что последние годы на рынке офисной недвижимости растет уровень конкуренции. В прошлом году доля вакантных помещений составила 5,7%, спрос на качественные пространства очень высок. Естественно, что некоторые девелоперы, прежде строившие только жилье, переориентировались на возведение деловых центров. Появляются и небольшие новые застройщики, а крупные девелоперы с компетенциями в офисном сегменте реструктурируют бизнес, выделяя их в самостоятельные направления.

Обострение конкуренции стало одной из причин, почему маркетинговые отделы пересмотрели смыслы, посылы и в целом подходы к рекламе офисов. И, надо сказать, мы в MR были в числе первых, кто переключился на эмоциональный маркетинг в офисных проектах. Ведь, оказалось, что обращение к эмоциям потенциальных покупателей вместо обычной демонстрации технических характеристик или обещания скидок, так же, как и в сегменте жилой недвижимости, имеет высокую отдачу. Так, реклама с эмоциональным посылом, по нашим оценкам, увеличивает интерес и продажи офисов на 10-15%. Для сравнения, в сегменте жилой недвижимости этот показатель составляет около 30%.

Покупатели офисов — такие же люди. И так же, как покупатели квартир, могут принимать эмоциональные решения. С той только разницей, что решения эти имеют деловой уклон. В этом плане рекламные посылы, вроде «гибкое пространство для масштабирования бизнеса» работают лучше, чем простой и сухой «офис площадью 500 кв. м». Описание локации здесь тоже играет на руку. Для одних проектов это статусность и «деловая энергетика» района, для других — природное окружение и эксклюзивность видовых характеристик. Чтобы покупатель представил себе, как он строит успех своего бизнеса с видами на центр города.

Как один из приемов, который мы применили, можно назвать закрепление на рынке и продвижение нового класса офисной недвижимости — Prime. В традиционной градации он располагается выше A или A+, потому что в этом классе мы предлагаем лучшие условия, лучший комфорт, лучшую инфраструктуру. Здесь целевая аудитория — бизнес, которому важно подчеркивать свой статус, работать максимально комфортно и в лучших деловых локациях столицы. К этому классу офисной недвижимости сегодня относятся наши деловые небоскребы iCity и Top Tower в Москве-Сити.

В эту же колоду маркетинговых карт идеально ложится позиционирование офисных проектов, как полномасштабных штаб-квартир, в которых можно открыть представительство своей компании. Это обращение к тщеславию, стремлению к новым успехам и финансовым вершинам, желанию ощутить принадлежность к закрытому сообществу.

Но что лучше всего работает в рекламе, когда нужно обратиться к эмоциям покупателей? Принцип «одна картинка стоит тысячи слов» — это качественные и атмосферные визуализации проектов. Они показывают архитектуру в разное время года и при разной погоде, окружение, инфраструктурное наполнение. Смотришь на такую картинку, и представляешь себя в ней.

В 2022 году мы заказали визуализации и эмоциональный имиджевый видеоролик для наших деловых башен iCity одному очень известному международному бюро. Ролик получился яркий, с красивой графикой, динамичными пролетами и зрелищными видами на Москву-Сити. Прошло несколько лет, но эти визуализации все еще завораживают: в них чувствуется красота и масштаб проекта, энергетика деловой локации, перспективы работы в окружении крупного бизнеса.

Старт новых офисных проектов начинается с прихода инвесторов. Когда только открываются продажи, именно они составляют основную часть покупателей. И это понятно: в самом начале продаж цены ниже, они быстро растут, «зайти» в проект проще и больше выбор помещений на разный вкус. Вот и эмоциональный маркетинг при работе с этой аудиторией опирается на тему сохранения и приумножения капиталов, «финансовой свободы в быстро меняющемся мегаполисе».

Примерно десять лет назад консалтинговая компания Nielsen Consumer Neurscience провела исследование и выяснила, что реклама с эмоциональным посылом способна увеличивать продажи на 23%. Причем важно строить положительное восприятие как отдельного продукта, так и всего бренда в целом. В современном мире создан избыток предложения, а значит при наличии двух очень похожих товаров покупатель, руководствуясь именно эмоциями, выберет признанный бренд. При одинаковой цене условный «Мерседес» смотрится интереснее премиальной китайской марки.

В апреле прошлого года MR объединил свои офисные проекты под брендом MR Office. Его фирменный стиль — строгий подход с эмоциональной красной окраской. Причем в его основу лег яркий красный цвет, предложенный архитектором Хельмутом Яном для оформления угловых архитектурных элементов деловых башен iCity. Фирменный стиль офисного направления задал тон маркетинговой коммуникации всех наших проектов: яркий красный акцент, современность, узнаваемость.

«Вау-эффект» тоже отлично работает в эмоциональном маркетинге. Так, при закладке того же iCity традиционное для девелопмента письмо потомкам на строительную площадку доставил беспилотник. Это был своего рода символ, объединяющий настоящее и будущее, для нас это стало способом подчеркнуть технологичность офисного проекта и произвести впечатление на потенциальных покупателей.

А в нашем новом офисном небоскребе Top Tower, который мы вывели на рынок в октябре прошлого года, маркетинговые коммуникации ведем через обращение к эмоциям лидеров бизнеса. Этот проект представлен, как архитектурная и технологическая вершина. Ввели в брендинг и платформу бренда человека — главного героя, которому по пути к его новым свершениям и высотам помогает наш продукт. Поэтому и в рекламных роликах показываем человека, идущего вверх по фасаду, бросая вызов гравитации — «Амбиции определяют высоту».

С 2025 года мы следуем новой коммуникационной стратегии — от главного бренда к зонтичным, первым из которых стал MR Office. С января 2026 года мы запустили и единую рекламную рамку жилых проектов бизнес и премиум-класса MR. Это позволило объединить девелоперский продукт со сходным ДНК, систематизировать его продвижение и выстроить общий «голос бренда». Девелопмент — это самые современные подходы не только в жилых и офисных проектах, но и в их маркетинговом продвижении. И в этом плане мы идем в ногу со временем.

Загрузка...