Будущее ритейла и ТЦ: новые стратегии, рост стрит-ритейла и влияние маркетплейсов
В начале мероприятия состоялось публичное интервью «без галстуков», в котором Рубен Арутюнян, основатель и председатель совета директоров Henderson Fashion group, ответил на вопросы Бориса Болтянского, управляющего партнера, издателя CRE, о бизнес-стратегии, настоящем и будущем рынка ритейла. Это интервью можно будет прочитать в ближайшем номере журнала CRE.
Основная деловая часть состояла из четырех сессий, в каждой из которых профессионалы рынка ответили на самые актуальные его вопросы, взглянули на текущую ситуацию и будущее под разными углами: со стороны собственников и управляющих ТЦ, представителей традиционного ритейла, маркетплейсов, девелоперов жилья, проектных команд, юристов и консультантов.
Сессия 1. Текущие тренды торговой недвижимости и потребительские предпочтения
Спикеры:
Максим Бухаров, директор по развитию и управлению арендными отношениями Askona
Полина Жилкина, управляющий партнёр Retex, руководитель рабочей группы АЭРН
Константин Калякин, руководитель направления аналитических продуктов в сегменте «Недвижимость», СберАналитика
Мария Кочйигит, генеральный директор Nhood Россия
Илья Кузнецов, инвестиционный директор 144/Capital
Луиза Улановская, основатель консалтингового агентства Lanska group
Модератор: Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group
Если в 2020 и 2022 гг. трудности торговых центров воспринимались, как временные, то по в 2025-м пришло осознание: точка невозврата пройдена, а ритейл остается только одной из функций объекта, но уже не главной и тем более не единственной. Причин тому много, среди них и снижение платежеспособности населения и темпов роста экономики, и изменение потребительского поведения с постепенной сменой поколений, и внутренние вызовы сегмента, такие, как уход международных брендов, потеря якорной функции кинотеатрами, рост доли e-commerce. По данным Росстата, оборот розничной торговли по Москве показывал рост на уровне или даже ниже инфляции.
Если в ключевых стабилизированных ТЦ доля фэшн-сегмента может достигать 30%, то в новых, даже достаточно крупных объектах (арендопригодной площадью около 30 тыс. кв. м) уже находится на уровне 9-10%, и сетевые ритейлеры делают ставку на развитие новых форматов, оптимизируя количество точек. Из одежного сегмента эта тенденция переходит и в смежные: товары для дома, электроника и бытовая техника. Новые форматы ориентированы на клиентский опыт: оформление торгового зала, омни-канальные модели, световые решения. Фактически, с точки зрения наполнения торговых объектов это означает переход к иной модели: вместо трех магазинов с сопоставимым ассортиментом и общей площадью условно 1 000 кв. м открывается одна точка площадью порядка 600 кв. м, ориентированная на создание для покупателя максимального комфорта и расширение товарной матрицы.
Вместо отдельных магазинов с кроссовками, спорттоварами и ветровками — один полноценный «Спортмастер», вместо магазинов с посудой, подушками и шкафами — одна Askona Home.
За счет количественного сокращения магазинов с укрупнением «якорей» в каждом сегменте высвобождаются площади под новые для ТЦ форматы, которые раньше не могли конкурировать с традиционными ритейлерами ставкой, но которые потенциально могут расширить аудиторию ТЦ и давать дополнительный устойчивый трафик. Фитнес-центры стали уже необходимым форматом, который вписывается на стадии проектирования. Активно развивается падел-теннис, но управляющие ТЦ постоянно ищут и другие спортивные форматы, которые появляются или могут появиться в будущем. Также свою нишу в торговых центрах занимает медицина: коммерческие клиники на фоне оптимизации бесплатных приобретают все большую популярность, а размещение в ТЦ с ориентацией на удобное расположение и привязкой к транспортным узлам становится дополнительным преимуществом перед клиниками в глубине спального района или на границах промзон. Досуг и развлечения также остаются востребованными среди посетителей и управляющих ТЦ. Эти форматы в основном не являются сетевыми, но за счет своей уникальности обеспечивают ТЦ дополнительные преимущества, что тоже важно на высококонкурентном рынке Москвы.
Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group: «Торговая недвижимость перестает быть лишь местом для покупок и становится пространством, где клиентский опыт играет ключевую роль. Вместо традиционных арендаторов на арену выходят новые якоря — медицина, спорт и досуг, трансформируя ключевые центры в многофункциональные пространства, делая их местом притяжения для досуга и шоппинга. Мы уже научились переформатировать торговые центры под запросы потребителей, и теперь стоит задача создать условия, при которых посетители будут не только проводить свободное время, но и также охотно совершать покупки».
Сессия 2. Эволюция ТРЦ: от развлекательных центров к многофункциональности
Спикеры:
Евгения Бекирова, директор по маркетингу DG (Development group)
Валентин Бородин, партнер и руководитель юридической практики Бетерра (TOP-5 RAEX)
Сергей Нащекин, креативный директор УК Столица Менеджмент
Алина Стрелкова, директор по развитию и управлению группы объектов АО Лаут
Валентина Шириня, коммерческий директор Аврора Молл СамараМодератор Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер LCM Consulting
В этой сессии были представлены практические кейсы управления торговыми объектами, как новыми, так и требующими реновации, как московскими, так и региональными.
Так, «Город Лефортово» — пример объекта, построенного еще в нулевые. Структура управления этим торговым центром за всю его историю менялась не раз, соответственно, не было единой долгосрочной стратегии по сохранению актуальности объекта. Напомним, одними из пионеров профессионального рынка ТЦ в России были структуры шведской ИКЕА. За счет сильной команды, бюджетов на постоянные обновления, как технические, так и коммерческие, торговые центры Мега на протяжение 20 лет не теряли актуальности. Однако большинство построенных в начале века ТЦ потеряли лоск уже за первые 10 лет работы, какие-то из-за непонимания специфики рынка, какие-то просто из-за нехватки средств, финансовых проблем собственников.
Кейс компании DG — это как раз пример обновления объекта практически с нуля и роста доходности за счет решений, которые давно являются базовыми для рынка. К примеру, речь идет об обновлении внешнего вида общих зон: туалетов, торговых галерей, атриума, фудкорта. На мероприятиях по торговой недвижимости обычно речь идет о каких-то уникальных решениях, но здесь пример того, насколько интерес потребителей могут возродить простые перемены/улучшения– чистый туалет, медиа-панели вместо обычных вывесок в атриуме, перепланировка зоны общепита в соответствии с современными тенденциями, новые столы и стулья на фудкорте. При этом рост трафика оценивается компанией в 30% по сравнению с периодом до начала реновации. Также постепенно меняется состав арендаторов ТЦ в соответствии с современными тенденциями рынка.
Этот кейс очень актуален для рынка прямо сейчас: морально устаревших ТЦ становится все больше, и они выходят на рынок, как стрессовые активы. Сейчас в большинстве случаев покупка таких объектов рассматривается с точки зрения «снести и построить что-то приличное». Но пример «Города Лефортово» показывает, что определенные базовые решения уже могут значительно улучшить экономику объекта при удачном расположении.
Противоположный пример — «Саларис», построенный в 2019 году в «новой Москве». Его история — это работа профессиональной команды с этапа проектирования и до настоящего момента. Здесь ключевую роль играет наполнение объекта и внедрение уникальных для рынка решений, которые позволили расширить аудиторию за счет трафика из соседних районов. В этом случае большие охваты необходимы ввиду большой площади (общая площадь — 310 тыс. кв. м) и не самого центрального расположения. Один из кейсов «Салариса» — привлечение амбассадоров. Ранее такие маркетинговые ходы применялись к сетевым ТЦ: Гарольд, скрывающий боль, был амбассадором сети ТРЦ «Планета» под управлением Malltech. Команда Лаут привлекла в качестве амбассадоров актрис Александру Бортич и Анастасию Уколову. Конверсию здесь посчитать сложно, но задача была скорее не в прямом увеличении трафика, а в повышении узнаваемости ТЦ на московском и федеральном уровне. На мероприятиях с профессиональной аудиторией такие объекты, как «Саларис» известны и узнаваемы, но опросы, приведенные Алиной Стрелковой, показали, что о его существовании знают только 15% москвичей. Эту цифру можно и нужно увеличивать, если есть задача выходить за рамки районного формата.
Важным для привлечения новой аудитории являются мероприятия. Например, на площадке «Салариса» проводились концерты VK Fest. Важным в управляющей компании считают коллаборацию с брендами по созданию фотозон: капитальные затраты ложатся на ТЦ, но не стоит на этом экономить, так как фотографии в соцсетях хорошо работают на узнаваемость объекта и повышают лояльность аудитории.
Еще одним важным для управления ТЦ аспектом Алина Стрелкова называет сотрудничество с ритейлерами по продажам через интернет. Если есть у арендатора запрос на размещение пункта выдачи заказов, то УК нужно идти навстречу, потому что заказывать онлайн и забирать покупки люди будут все равно, вопрос только в том, будет ли это проходить в ТЦ, способствуя росту трафика и давая возможность для импульсного спроса, или вне ТЦ, лишая объект этого трафика. Интересно, что в ТЦ расположен крупный мультиплекс сети «Каро», и он тоже показывает хорошие результаты посещаемости.
Третий пример — ТЦ «Небо» от УК «Столица Менеджмент», построенный в районе «Солнцево» недалеко от «Салариса». Здесь ставка сделана на коллаборацию с районом, который составляют разные аудитории: с одной стороны жители старого фонда («хрущевок»), с другой — молодые семьи, заселяющиеся в новостройки (ЖК «Лучи»). Первоочередной задачей компании было органичное встраивание объекта в «окружающую среду», как с точки зрения логистики, так и с точки зрения наполнения. Один из примеров — расширенная плоскостная парковка (больше, чем было бы нужно самому ТЦ) для возможности припарковаться посетителям поликлиники. От парковки к поликлинике обустроен прямой проход. Такая социальная функция важна для лояльности целевой аудитории. Еще одно решение — это открытие футбольной школы «Спартака», работающее на привлечение семейной аудитории с маленькими детьми.
Работает компания и на событийную часть, трафик из-за пределов района. Так, здесь проводился вокальный конкурс «Голос», собравший детей из разных регионов России. Кроме разового всплеска посещаемости и роста оборотов в моменте, это тоже работа на лояльность местной аудитории — ТЦ становится точкой притяжения для жителей района.
«Аврора Молл» в Самаре — это пример по реконцепции ТЦ в регионах в центральной для города локации. Кейс можно назвать ключевым с точки зрения формирования нового тенант-микса с учетом новых потребностей аудитории. Казалось бы, тоже базовые решения, на которых уже несколько лет настаивают консультанты, но не всегда собственники ТЦ готовы к большим переменам и планомерной работе в этом направлении. Среди ключевых изменений — увеличение доли развлечений и спорта, реновация фудкорта и общих зон, сокращение фэшна в пользу расширения других функций.
Валентина Шириня отмечает, что трафик и доходы молла от аренды уже показали ощутимый прирост, но работа еще продолжается, и на 2026 год запланировано несколько новых договоров с различными операторами. Это будет происходить за счет сокращения части традиционного ритейла и коммерциализации части парковочных площадей. В частности, рассматриваются термы на 3000 кв. м, а также спортивные операторы и развлечения на небольшие площади. Отдельно здесь стоит отметить, что к новым форматам арендаторов все же нужно подходить осторожно: мы уже видели, как приобретали огромную популярность батутные центры и города профессий, а потом становились невостребованными. Все еще сложно оценить, насколько устойчивыми в горизонте 10 лет будут термальные комплексы (по трафику и прибыли на квадратный метр), а помещения под них требуют серьезных капитальных вложений. Тем более сложно спрогнозировать спрос на падел-теннис с учетом того, что сквош (похожий формат) очень быстро потерял популярность. При проектировании девелоперы стараются унифицировать помещения под спортивную и развлекательную составляющую, чтобы уже в процессе управления минимизировать затраты на перестройку. Но стоит учитывать, что просто демонтаж кинотеатра, например, до стадии shell& core обходится девелоперу в 100 млн рублей и выше, и каким бы ни было универсальным помещение, эти затраты будут, так что смысл имеет выбирать арендаторов с как можно более устойчивой бизнес-моделью, которая не потеряет актуальности хотя бы ближайшие пять лет, задача же насытить ТЦ спортивной составляющей — это зачастую лотерея.
Важным фактом является то, что идеальное соотношение торговой составляющей (включая общепит и продукты питания) и неторговой (спорт, досуг, развлечения) составляет 70\30, к этому показателю как раз приходит «Аврора Молл». Консультанты давно говорили о таком соотношении, как об оптимальном с точки зрения привлечения трафика с одной стороны и стабильного дохода с другой, но фактически это реализуется только сейчас, а пять лет назад соотношения были 90\10 — 85\15 в среднем.
Каждый из рассмотренных кейсов по-своему показателен. Но главное здесь то, что профессионалам рынка тоже нужно не просто оглянуться назад и пустить скупую слезу, а переосмыслить свой опыт с точки зрения новых реалий, не как временных неприятностей, требующих временные же решения, а как новой объективной реальности, которая не подразумевает сверхприбылей и моментальной окупаемости. Рынок приходит к балансу, когда локация решает не все, фонтан в ТЦ не конвертируется в продажи, самые уникальные решения не вызывают удивления у потребителя, люди не идут в торговые центры сами и по умолчанию, их нужно заманивать, заинтересовывать. ТЦ больше не являются «вещью в себе», они не работают без интеграции в жизнь города и текущие потребности населения. И при этом торговая недвижимость может быть хорошим активом для инвестора, потому что за свою недолгую историю рынок успел сформировать пул определенных стандартов, опыт грамотного управления, практики в проектировании и перепроектировании объектов.
Замедление роста потребления не ставит автоматически крест на формате ТЦ, торговля из ТЦ не уходит, а просто приобретает новые формы и сейчас, по сути, реализовались те опасения, которые были у экспертов 5-10 лет назад, а таким болезненным этот опыт получился только потому, что не все до конца в это верили. Окупаемость на рынке торговой недвижимости есть, и она достаточно адекватна с учетом предполагаемых ставок дисконтирования — уже не 5, но еще и не 15 лет. Нужно качественно обслуживать общие зоны, не экономить на управлении, работать с арендаторами (как в плане коллабораций, так и в плане их ротации) — и это уже 80% успеха. А если при этом еще и придумать что-то свое и уникальное, то объект точно не будет годами экспонироваться на торгах с понижением цены.
Сессия 3. Платформенная экономика VS классический ритейл
Спикеры:
Алексей Минаев, директор по стратегическому развитию РВБ (WB)
Александр Перекрест, руководитель группы по взаимодействию с государственными органами Lamoda
Александр Перемятов, вице-президент Союза Торговых Центров России и основатель федеральной сети универмагов российских дизайнеров Slava concept
Елена Пудичева, ex-коммерческий директор Vprok.ru, Х5 Group
Алексей Фролов, руководитель отдела недвижимости Снежная Королева
Модератор — Зульфия Шиляева, старший директор, руководитель департамента торговой недвижимости CMWP.
В конце прошлого года власти анонсировали новый закон о платформенной экономике, регулирующий взаимоотношения маркетплейсов, селлеров и покупателей. В нем прописаны права и обязанности сторон по отношению друг к другу, зоны ответственности по качеству продуктов и услуг. Это первый шаг к созданию равных условий на рынке, но игроки «каменной» считают, что законопроект не обеспечивает равномерного распределения налоговой нагрузки и равных условий для всех участников рынка.
Профильные министерства (Минпромторг, Минэк) вместе с бизнесом прорабатывают сейчас эти инициативы, однако это в обозримом будущем не станет спасением для классической розницы, так как рост оборотов ограничивает не только переток покупателя в e-commerce, но и общее замедление роста оборотов торговли вне зависимости от канала продаж. Одним из пунктов законопроекта является ограничение для платформ по снижению цен на товары в ущерб прибыли селлеров, что уравновесит цены онлайн и офлайн, но не решит всех проблем. Ритейлерам в любом случае необходимо стремиться к омниканальности, чтобы обеспечивать покупателю максимум возможностей для приобретения товаров в удобном для себя формате.
Еще одним важным пунктом является «обеление» онлайн-ритейла. Игроки говорят, что до сих пор у платформ не было документа, который позволил бы требовать от продавцов обязательной сертификации всех товаров. Постепенно будут вводиться обязательства контроля за селлерами со стороны маркетплейсов, что требует значительных изменений в структуре работы, но должно исключить возможность продажи контрафакта и сократить долю неоригинальной продукции (реплик на известные марки без брендинга). Такая модель работы тоже может сократить предложение дешевых товаров на маркетплейсах и ограничить их рост. Сейчас такую модель работы с селлерами использует LaModa, что обусловлено статусом более нишевого маркетплейса.
Если говорить в целом о показателях онлайн- и офлайн-ритейла, то темпы роста не замедляются только в сегменте доставки продуктов питания. При этом аналитики указывают, что все большей популярностью пользуются интернет-магазины конкретных ритейлеров, а не маркетплейсы. Вероятно, к такой модели могут прийти и другие подсегменты ритейла — спорттовары, товары для животных, БТиЭ. Такая тенденция уже наблюдается, но пока в меньшей степени, чем в продуктах питания.
В условиях отсутствия регулирования со стороны государства представители «каменной» розницы сравнивают текущий вид ритейла с его состоянием в 90-е, когда огромные вещевые и продуктовые рынки были главными площадками для покупок, а потом уже пришли профессиональные ТЦ и сетевые ритейлеры, а брендовые магазины сформировали ключевые торговые улицы.
Сессия 4. Ритейл и девелопмент: новые точки роста
Спикеры:
Татьяна Грихно, руководитель направления офисной недвижимости ГК «А101»
Павел Иншаков, директор по жилой и коммерческой недвижимости Pioneer
Элина Клименко, заместитель генерального директора, Фонд Московский инновационный кластер
Ирина Козина, директор направления стрит-ритейла NF Group
Анна Манькова, директор департамента концепции, аренды и управления коммерческой недвижимостью «Страна Девелопмент»
Павел Сальников, эксперт в сфере HoReCa, основатель Salt. концепт бюро
Модератор: Светлана Ярова, партнёр RRG, директор департамента брокериджа
Сейчас эксперты рынка все чаще разделяют классический стрит-ритейл на ключевых торговых улицах в историческом центре Москвы и стрит-ритейл в новых ЖК. Последний стал точкой роста для многих ритейлеров в результате отказа столицы от размещения квартир на первых этажах жилых домов. Однако требования властей по созданию рабочих мест и формированию самостоятельных районов по принципу «город в городе» заставляют девелоперов расширять функционал нежилых помещений и искать новые форматы. Сейчас требуемое соотношение жилых пространств к общественным должно составлять не более 70\30, а в ближайшее время оно может быть сокращено до 50\50.
При этом все более заметной становится тенденция сохранения девелоперами части нежилых помещений в собственности. Это позволяет сохранить общую концепцию тенант-микса в стрит-ритейле, а также создавать общественные зоны только для жителей ЖК («аменитис»). Такие зоны позволяют застройщику создавать для покупателей квартир уникальное предложение: возможность пользоваться сигарными комнатами или коворкингами, принимать участие в жизни дома, посещая лекции и мастер-классы.
По профилю арендаторов эксперты выделяют рост спортивной и медицинской составляющих, сферы услуг, ПВЗ. При этом жители заинтересованы в «тихих» арендаторах, и чем выше класс ЖК, тем более заметны такие предпочтения. Речь идет не только о потенциальном шуме со стороны кафе и ресторанов, но и о продуктах питания, пунктах выдачи заказов. Постепенно девелоперы приходят к модели создания на территории жилых комплексов комьюнити-центров, в которых можно объединить общественные пространства, «громких» арендаторов, дополнительные функции, включая офисы и шоу-румы.
Так, в квартале Republic у «Белорусской» в краснокирпичных зданиях разместятся гастрономический кластер и велнес-центр. ГК «А101» выводит на рынок свой уникальный формат: бизнес-хаб «Потапово» общей площадью около 20 тыс. кв. м будет включать 2-3-этажные блоки под офисы, шоу-румы и торговлю. В небоскребе Aurus Residences выделено семь этажей под нежилые функции, при этом седьмой этаж представляет собой крышу стилобата с пространствами для отдыха и мероприятий — фактически закрытый двор для жителей дома. А компания Pioneer в своем проекте Opus пошла на радикальное решение, перестроив торговые помещения в двухуровневые офисы.
Ирина Козина, директор направления стрит-ритейла NF Group: “Стрит-ретейл в жилых комплексах сегодня — это не просто коммерция на первых этажах, а инструмент повышения ценности всего проекта. Его успех зависит от того, насколько продумано развитие инфраструктуры по мере заселения дома и насколько сбалансирован состав арендаторов. В первые годы после ввода уровень свободных площадей высок, но при грамотном запуске и подборе форматов коммерция постепенно выходит на устойчивую заполняемость и формирует стабильный доход. При этом спрос смещается в сторону сервисов — медицины, спорта, образования и локального общепита, а современные ЖК всё чаще становятся самодостаточными центрами притяжения, конкурируя с районными торговыми центрами».
Вопросом, который предстоит решить девелоперам жилья, является повышенная транспортная нагрузка за счет курьеров. Решением может стать размещение на первых этажах мультибрендовых постаматов.
Генеральный партнер: NF Group
Партнер: Nhood
Спонсор: Бетерра