Элитная самозанятость: почему растёт интерес к рынку премиальных коворкингов
Текст: Евгений Арсенин. Журнал CRE
В Nikoliers отсчитывают историю рынка гибких пространств в России с 1998 года, когда в Москве был открыт первый проект оператора Regus. В активную стадию развития сегмент вошел в 2017-м, но интенсивнее всего рос в 2022-м – после пандемии коронавируса крупные компании увидели в сервисных офисах инструмент для снижения рисков и оптимизации расходов.
Сейчас общий объем рынка гибких рабочих пространств на рынке Москвы составляет 451 тыс. кв. м (или 66 тыс. рабочих мест), из которых на долю сетевых операторов приходится 89% площадей. «Рынок же так называемых премиальных и „люксовых“ коворкингов, а также смешанных форматов, сочетающих рабочее пространство и функции бизнес-клуба, остается весьма нишевым сегментом даже в Москве, – считает Никита Губанов, коммерческий директор ASPACE. – Их доля на столичном рынке крайне мала – около 20 000 кв. м, то есть менее 5% от общего объема. В разные годы в Москве запускались лишь единичные проекты: „Кабинет-лаунж“ (закрылся), Meeting Point в 500 метрах от Красной площади, Headway в башне „Федерация“ в Москва-Сити и недавно открывшийся Signature в Столешниковом переулкe. Все они, за исключением Signature, достаточно компактны, и могут считаться премиальными, прежде всего, за счет уникального расположения – рядом с Кремлем или в сердце делового центра. После пандемии активно развивались и бизнес-клубы с функцией коворкингов: „Атланты“, Noodome и др. Последний, впрочем, представляет собой, скорее, интеллектуально-культурную платформу, чем классическое бизнес-пространство. Ну и единственный игрок, более или менее близкий к сегменту и бизнес-модели классического офисного оператора, – коворкинг Signature от IWG. Однако даже этот проект остается единичным и не демонстрирует масштабируемости».
Элита нации
Основная аудитория «элитных» коворкингов – высокооплачиваемые самозанятые специалисты, блогеры, инфлюенсеры и фрилансеры, которые не нуждаются в содержании большого штата для своих бизнесов, но «ценят комфорт и статус», перечисляет Степан Зайцев, заместитель коммерческого директора Business Club. «В отличие от традиционных офисов, в VIP-коворкингах, например, предлагается упрощенный доступ без долгосрочных юридически сложных договоров, – поясняет эксперт. – Именно поэтому и стоимость аренды в таких пространствах, как правило, „премиальная“. И, безусловно, для оправдания настолько высокой цены и обеспечения долгосрочной лояльности клиентов, помимо стандартного набора услуг, необходима публичная зона с эксклюзивной отделкой и расширенной инфраструктурой». Собеседники CRE напоминают, что первый коворкинг в мире был открыт в 2005 году в Сан-Франциско программистом Брэдом Ньюбергом, и существовал он на членские взносы в доме феминистского сообщества Spiral Muse. Резиденты получали не только стол и стул, но бесплатный Wi-Fi, а также нетворкинг: перерывы на медитацию, совместные велопрогулки и ланчи и возможность «поймать» тех, кого встретить в других местах было сложно. Клиент любого, но особенно «дорогого» коворкинга априори приходит не просто за офисом или рабочим местом, но за средой, где можно пообщаться, найти нужные контакты и решения, соглашается Иван Сажин, директор по продажам SOK. «И вот с точки зрения экономики, чистый формат „люксового коворкинга“ без клубной модели работает плохо: слишком уж высоки расходы на отделку, прямую аренду, низкая плотность посадки, а значит – очень высокая стоимость рабочего места, – считает Михаил Бродников, генеральный директор Space 1. – Зато модель премиального бизнес-клуба с рабочими местами идет гораздо лучше. Все строится по принципу: сначала сообщество, потом пространство. Люди приходят не ради стола и розетки, но чтобы быть в закрытой среде с определенным кругом общения. И именно это делает экономику устойчивой: высокие членские взносы оправданы не только качеством отделки и сервиса, но социальной ценностью – доступом в место, где важны связи и атмосфера».
Татьяна Шараева, партнер «ОфисФлекс» (управляет сетями премиальных коворкингов F2 и TheOffice), также говорит о высоком спросе на VIP-продукты среди топ-менеджмента компаний, владельцев собственного бизнеса и фрилансеров. «Они стараются выделиться „стилем“ и „статусом“, – рассказывает г-жа Шараева. – Поэтому игроки, работающие в „элитном“ сегменте, делают ставку, прежде всего, на персонифицированные сервисы, в том числе эксклюзивный доступ к мероприятиям и программам развития карьеры. Среди самой активной аудитории последних лет выделю компании малого и среднего размера, которые часто сталкиваются с ограничениями бюджета на аренду „статусных“ помещений, однако нуждаются в представительском офисе для встреч с клиентами и партнерами. Премиум-коворкинги решают эту проблему, предлагая элегантные рабочие зоны и „дорогие“ интерьеры, создавая нужный образ. Состоятельные частные лица и индивидуальные предприниматели также выбирают премиальные коворкинги, чтобы иметь доступ к высокому качеству клиентского опыта. Здесь созданы оптимальные условия для подготовки документов, переговоров и деловых совещаний».
В премиальных коворкингах, кроме того, растет спрос на зоны отдыха и релаксации «для своих», от SPA и фитнеса до закрытых ресторанов. «Коворкинги и клубы с функцией коворкингов становятся новым форматом взаимодействия человека с городом и друг другом, – убеждена Татьяна Шараева. – Такие площадки стремительно выходят за рамки привычных офисных помещений, превращаясь в места, куда стараются попасть не только ради работы, но и для живого общения и вдохновения. Компании, работающие в сфере технологий и инноваций, находят ценность именно в таких местах: здесь ведь постоянно циркулируют свежие идеи и знакомства с потенциальными партнерами».
Жизнь в Москве слишком динамична, и у многих горожан просто нет времени формировать круг общения, соглашается Иван Сажин. «Им важно приехать в пространство в определенное время и встретить людей из нужного сектора – экономики, инвестиций или девелопмента, – рассказывает эксперт. – Да, можно работать дистанционно, но нужно место для живого взаимодействия, поэтому в эпоху всеобщего онлайна настолько и вырос запрос на синхронизацию, встречи и коммуникацию в определенных местах. Главная ценность здесь – готовое сообщество и правильная среда. Разница принципиальная: „обычные“ коворкинги дают рабочее место и базовую инфраструктуру. В VIP-проектах же преимущественно ставят на среду и коммуникации. У нас, например, часто проходят встречи инвесторов и девелоперов – очень компетентных людей с высоким чеком. Вопрос, является ли это „элитным клубом“, конечно, спорный – главное, что пространство решает их задачи и закрывает потребности».
Никита Губанов также называет премиальные коворкинги в России, скорее, площадками для нетворкинга частных лиц, преимущественно HNWI и UHNWI, желающих иметь «третье место» для встреч помимо офиса и дома. «Зачастую это предприниматели или публичные фигуры, для которых важны приватность, статус, локация и клубная атмосфера», – резюмирует г-н Губанов.
VIP-коворкинги в России – скорее, модное слово, чем реальность. Сегодня, например, многие застройщики жилья бизнес-класса прорабатывают такие пространства в местах общего пользования для жителей комплексов: «Донстрой» в «Символе», «Эталон» в «Шагале», и еще в 2017 году ПСН реализовал VIP-коворкинги в I’am. Но – они стоят невостребованными, я живу в этом комплексе и вижу, что сейчас их берут только под ивенты для детей. Все очень просто: коворкинги – и массовые, и элитные – в России проиграли кофейням и ресторанам. Даже в малых городах кофейни сегодня выживают именно за счет того, что в них работают.
Все крупные проекты коворкингов класса А+ же в итоге сдаются по высокой ставке, но в формате долгосрочных контрактов. То есть это уже, скорее, гибкие офисы, чем «чистые» коворкинги в их изначальной модели.
Ну и при сегодняшнем высоком чеке отделки инвестировать в такие продукты могут только романтики. Хороший стрит-лот, если он находится в ЖК бизнес-класса, востребован ресторанами, бутиками, VIP-клиниками. И уж точно нет никого смысла сдавать помещение «в мелкую почасовую розницу», торгуя картами резидентов.
Мой любимый город
Татьяна Шараева называет премиальные коворкинги и клубные пространства с функцией коворкингов «мощным фактором трансформации рынка коммерческой недвижимости», и убеждена, что в последние три года они «задают новую парадигму развития городской среды». «Тренд активно влияет на облик городов, – продолжает г-жа Шараева. – Если раньше деловой центр ассоциировался исключительно с крупными бизнес-центрами и высотками, то „элитные“ коворкинги и клубные рабочие пространства часто размещаются в исторических зданиях, старинных особняках или культурных центрах, создавая уникальные точки притяжения, привлекающие, в том числе туристов. По умолчанию джентрифицируется и среда вокруг».
Никита Губанов соглашается: хотя влияние таких продуктов на рынок гибких пространств и офисный сегмент в целом минимально, они «очень обогащают городскую среду». «До влияния на рыночные правила игры им далеко, – повторяет эксперт. – Но вот их интересные конкурентные преимущества, например, эстетика пространств или форматы взаимодействия, могут быть частично переняты профессиональными операторами „обычных“ сервисных офисов. Мы, например, копировать бизнес-модель „элитных“ коворкингов не планируем, но в каждом новом проекте повышаем уровень сервиса, качества клиентского опыта, добавляем решения». Иван Сажин добавляет, что любые пространства становятся гибче и многозадачнее, и как премиальные коворкинги будут проектироваться с учетом трансформации под любые запросы потенциальных резидентов. «Площадка должна меняться прямо в процессе эксплуатации, – поясняет он. – Сегодня это рабочая зона, завтра – место встречи, послезавтра – место для тематических мероприятий или семейных активностей».
Татьяна Шараева считает, что концепция премиальных коворкингов как закрытых клубных пространств для рынка именно сегодня интересна, как никогда. По ее словам, над запуском таких продуктов задумывается ряд офисных и даже непрофильных игроков. Однако инвестиции в них весьма высоки, а управление требует узкой экспертизы и специалистов, которые имеют опыт работы в «высоких» сегментах, и эти факторы продолжат сдерживать развитие.
Никита Губанов же называет экономические перспективы премиальных коворкингов «достаточно туманными». «Этот сегмент ориентирован на индивидуальных пользователей, а не на корпорации, – поясняет эксперт. – Поэтому он гораздо более чувствителен и менее устойчив к макроэкономическим и политическим колебаниям. Да, формат будет жить, но преимущественно в виде точечных объектов: то есть, скорее, как репутационные проекты, чем как масштабируемый бизнес. Основное же развитие гибкого офисного рынка продолжит идти по линии сервисных офисов для корпоративных клиентов – устойчивых, предсказуемых, управляемых с точки зрения инвестиций и рисков».