Бросили «якорь»: как отели перезапускают регионы
Текст: Екатерина Реуцкая. Журнал CRE
Количество туристических поездок по России на момент подготовки материала оценивалось аналитиками более чем в 96 миллионов (рост 25% к 2024 г.), рост доли регионального турпотока – с 27% в 2019 году до 66% в 2025-м. В IBC Real Estate сообщают, что объем номерного фонда в гостиницах России по итогам III квартала 2025 года достиг 179,8 тыс. номеров в сетевых и несетевых классифицированных гостиницах 3-5 звёзд с номерным фондом более 100 номеров. Объём нового строительства с начала года превысил 5,2 тыс. номеров, что втрое больше результата за три квартала 2024 года и практически вдвое превосходит объём ввода за весь прошлый год. Ожидается, что по итогам 2025 года номерной фонд в гостиницах России пополнится на 8,5 тыс. номеров, что сопоставимо с рекордным за последние десять лет показателем 2018-го (8,8 тыс. номеров). Большая часть (39%) нового номерного фонда приходится на Краснодарский край – с начала года там представлены 8 курортных отелей совокупным фондом 1,9 тыс. номеров. В III квартале 2025 года состоялось открытие пятизвёздочного ZENITH Resort Hotel&SPA в Анапе (320 номеров) и четырехзвёздочной гостиницы «Дивотель» в Геленджике (198 номеров). В перспективе трех лет на рынке сохраняться повышенные темпы ввода, в том числе в связи с завершением строительства объектов, получивших льготы по Постановлению №141. «При умелой связке с нацпроектами, гостиницы становятся катализатором развития целых территорий, – подчёркивает Юлия Антонова, сооснователь консалтингового бюро запуска инвестиционных проектов в сфере туризма и гостеприимства «Предпроект». – Сегодня эффективный гостиничный продукт собирается из нескольких программ, и может сочетать кредитование по 141-му постановлению, инженерные сети по инфраструктурным нацпроектам, культурную программу по линии „Культуры“, грант по сельскому туризму. Конечно, такая конфигурация требует грамотной упаковки, но именно она дает устойчивость: быстрее проходит согласования, поступает финансирование. В индустрии гостеприимства вообще говорят теперь не „строим отель“, но „создаем точку роста“, не „осваиваем участок“, но „переосмысливаем территорию“».
Ольга Широкова, партнёр NF Group, среди примеров, перезапустивших в свое время отдельные районы и целые регионы, выделяет Mantera Seaview Residence – премиальный курорт в «Сириусе», отели в Доброграде – первом городе, построенном на частные инвестиции, Legenda в Усть-Лабинске – первый сетевой отель в городе. Пионером перезапуска территорий при участии гостиничных проектов все собеседники CRE называют и Манжерок. Проект реализуется на базе туристического кластера, известного еще с тридцатых годов прошлого века, напоминает Ксения Александриди, руководитель департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate. «Гостиница „пять звёзд“ на 304 номера настолько органично вписалась в окружение и подняла уровень всей локации в зоне оз. Манжерокское – ОЭС ТРТ Бирюзовая Катунь и Горно-Алтайск, что место сейчас воспринимается уже как курорт мирового уровня, а не просто отель», – поясняет Марина Смирнова, партнёр, руководитель департамента гостиничного бизнеса и туризма CMWP. – Да, на Алтае были и раньше качественные проекты, но такие „островки люкса“, которые „растворялись“ в окружающей среде, но не формировали ее. В Манжероке же „якорем“ стала именно гостиница, хотя центр курорта – гора».
Проект, кроме того, создал свыше 2 тыс. рабочих мест и запустил сотрудничество с РЭУ им. Г. В. Плеханова для развития качественной кадровой базы, добавляет Ксения Александриди. Министерство туризма республики подтверждает, что вокруг курорта планируется и дальше строить отели, SPA-комплексы и сопутствующую инфраструктуру, привлекая, в том числе, крупных федеральных, региональных, столичных инвесторов. «Масштабирование проектов на Алтае, где девелоперы, работающие совместно с инвесторами из сектора оздоровительного туризма, запустили проекты в сегменте wellness, сформировали совершенно иную категорию спроса – оздоровительный внутренний туризм, – добавляет Яна Уханова, заместитель генерального директора по развитию гостиничной деятельности Группы Мантера. – Именно гостиницы здесь стали первыми „якорями“, вслед за которыми начался и рост предложений от рестораторов, локальных брендов». «Или Териберка, отели которой позволили превратить микротренд в устойчивый спрос, всего лишь предоставив возможность комфортной ночевки на побережье, значительно удалённом от любых городов», – напоминает Ксения Непомнящих, заместитель директора управленческого консалтинга CORE.XP.
Город в городе
Гостиницы под управлением крупных сетевых операторов являются «якорями» по праву рождения, поскольку привозят в регион новые стандарты гостеприимства, сервиса, маркетинга, продаж, убеждена Татьяна Белова, директор по развитию сети AZIMUT Hotels. «В нашем портфеле проектов сейчас есть курорт „Лучи“ в Анапе, который в перспективе станет крупнейшим на юге страны и предложит инфраструктуру разного формата и позиционирования, – делится эксперт. – На территории площадью в 32 га появятся аквапарк, торгово-развлекательные зоны, свыше 30 ресторанов, прогулочные маршруты и ландшафтный парк. Все отели же, в том числе наш AZIMUT Парк Отель Лучи, там по умолчанию „якорные“, концепции которых разрабатывались с тем, чтобы изменить качество жизни и отдыха на территории».
Анастасия Журавлева, начальник управления маркетинга и рекламы ООО РНКБ Развитие, называет еще один «южный» пример – курортный кластер на 14 га в Саки. «Проект перезапускает брендинг места, позиционируя как новый бальнеологический курорт», – поясняет она.
Алексей Жлоба, заместитель генерального директора ПАО «ММК» по социальным вопросам, директор ООО «Территория притяжения», также выделяет новую нишу – формат городских курортов с термальными комплексами, SPA и т. д. «Наш гостиничный кластер, например, включен в стратегию развития Магнитогорска до 2035 года как часть развития городского курорта „Притяжение“, – продолжает эксперт. – С момента открытия мы зафиксировали уже более 7 млн посещений городского курорта. И это не только жители Магнитки – на выходные и праздники приезжают гости из Челябинска, Уфы, Петербурга и Москвы».
Новые концепции «городов в городах» могут перезапускать даже популярные регионы, не первый год живущие в режиме овертуризма. «Мы сейчас работаем над таким проектом масштабного экокурорта в Переславле-Залесском, – делится Станислав Куликов, генеральный директор Ortiga Development. – Туристско-рекреационный комплекс строится на участке площадью 70 га и будет включать как резиденции для гостей, так и спорткомплекс, рестораны, офисно-деловую составляющую и пляжную зону. Это кардинально новый формат для очень раскрученного на туристическом рынке Переславля».
Строительство гостиницы, безусловно, оказывает мультипликативный эффект на экономику регионов и способствует созданию рабочих мест, развитию малого бизнеса, ориентированного на туристов – торговли, питания, сферы услуг, проката оборудования и др. По опыту многих городов, куда выходит бренд Cosmos, мы видим, что открытие новых отелей в городах может генерировать самостоятельный трафик, формировать новый турпоток и способствовать экономическому подъёму, а также стимулирует развитие МСП из смежных отраслей.
Сейчас у Cosmos Hotel Group подписаны соглашения на управление 61 объектом – это почти 20 000 номеров, которые находятся на разных стадиях проектирования и строительства со сроком реализации до 2030 года. Мы строим объекты, привлекая меры поддержки государства в развитии туристической инфраструктуры: льготное кредитование по 141 пп., возможности и инструменты институтов развития Туризм.рф, Корпорацию развития Дальнего Востока и Арктики, а также преференции ОЭЗ ТРТ. Практически по всем объектам тесно работаем с регионами и взаимодействуем с профильными ведомствами. Такой подход с самого начала позволяет выстроить правильную маркетинговую стратегию.
Номерной фонд
Одним из драйверов перезапуска регионов и нового брендинга территорий собеседники CRE называют и апарт-отели. Наиболее показателен здесь, как ни удивительно, пример Петербурга, делится Кирилл Кудинов, основатель инвестиционно-строительной компании Inreit и сети апарт-отелей Port Comfort. «Например, наш комплекс апарт-отелей появился пять лет назад в промышленном районе, где тогда не было ни развитой инфраструктуры, ни туристического потока, – вспоминает Константин Сторожев, генеральный директор УК VALO Hospitality, председатель экспертного совета по апарт-отелям и сервисным апартаментам Российской гильдии управляющих и девелоперов. – За эти годы VALO стал первым масштабным проектом, который не просто изменил восприятие района, но фактически перезапустил его. Сегодня сюда приходят новые девелоперы, которые строят жилые кварталы, появляются современные общественные пространства. Весь район стал новым городским „якорем“». «После открытия наших апарт-проектов начинается ревитализация всего окружающего комьюнити, – соглашается Раиль Муфазданов, управляющий директор Vertical Hotels. – Вокруг открываются стильные модные заведения с интересными концепциями: вместо круглосуточного магазина с продажей алкоголя из-под полы – крафтовая кофейня со вкусными завтраками. Да и квартиры в округе быстро растут в цене».
Сейчас на апарт-отели как «якоря» брендинга территорий и джентрификации районов, в том числе неблагополучных, ставит петербургская администрация, которая предлагает апартельерам работать с объектами культурного наследия, рассказывает Кирилл Кудинов. «Первым таким игроком стала ACADEMIA, которой Смольный доверит перепрофилирование под апарт-отели нескольких исторических зданий, – делится эксперт. – А моя группа компаний развивает выборгское направление: весной запустим первый в городе сетевой апарт-отель и по совместительству – самый крупный в нем гостиничный объект по величине номерного фонда – 114 юнитов. Да, Выборг очень популярен и без новых гостиниц: по итогам 2025 года город готовится поставить очередной рекорд по объему туристического потока – 2 млн человек. Но местный гостиничный фонд представлен преимущественно уставшими и старомодными объектами, которые бронируются на недели вперед, а ставки аренды сопоставимы с петербургскими. Апарт-формат выведет рынок на новый уровень, в том числе, в нецентральных районах».
Константин Сторожев верит в апарт-отели и как в «якоря» всё тех же новых форматов «городских курортов». «Когда отдых, культура и оздоровление объединены в единую экосистему, – перечисляет эксперт. – Подобный проект мы запускаем сейчас на Байкале; видим большой потенциал в Крыму – в малоосвоенных районах. Мы вообще ориентируемся на территории с недооцененным туристическим потенциалом, где можно не просто построить здание или взять действующий проект в управление, но именно перезапустить, джентрифицировать район». «На примере нашего нового проекта в Казани с первым в городе апарт-отелем в составе многофункционального центра, мы видим, как апартаменты кардинально влияют на индустрию гостеприимства, вытесняя „серый“ сектор и повышая стандарты качества, формируя вокруг себя экосистему из смежных рынков – общественного питания, розничной торговли и транспортной логистики, – соглашается Антон Агапов, заместитель генерального директора сети апарт-отелей YE’S. – Для регионов это означает не только рост туристического потенциала, но и улучшение делового климата, новые рабочие места и повышение качества жизни». «„Долгосрок“, который предлагают апарт-отели с собственными кухнями, позволяет перезапускать и регионы, в которых можно развивать медицинский туризм», – поддерживает Елена Пархотина, директор по развитию «МТЛ-Апарт».
Дмитрий Богданов, председатель экспертного совета Ассоциации отельеров АМОС, одним из перспективных форматов перезапуска и брендинга территорий называет санатории. Особый интерес представляют проекты реконцепции объектов старого фонда в новых регионах: сочетание «исторической базы» и современных стандартов может стать там драйвером роста, уточняет Александр Орлов, руководитель и идеолог Клуба здоровья и долголетия RODINA. Спрос на любые оздоровительные решения в индустрии гостеприимства в последние пять лет вообще оценивается как «колоссальный», но закрывается пока, в том числе, недорогими и качественными предложениями в странах постсоветского пространства. «К формату проявляют активный интерес как девелоперы, так и инвесторы – на фоне бума внутреннего туризма, поддержки гостиничной отрасли на государственном уровне, а также курса на здоровый образ жизни после пандемии коронавируса, у него открылось второе дыхание, – соглашается Дарья Канева, основатель и генеральный директор DSS Consulting. – Однако игрокам очень важно трезво оценивать медицинскую инфраструктуру и расходы на нее – это одна из самых затратных статей в бюджете».
Развитие внутреннего туризма и новая туристическая занятость в России стали возможными, конечно, благодаря синергии государства и бизнеса. Отрасль остро нуждается в господдержке по трем причинам. Низкая маржинальность: чистая прибыль в турбизнесе в 2024 году всего 11,6% (против 45,8% в финансах и 71,1% в добыче руд). Высокая «человекоёмкость» и амортизация: значительные постоянные расходы на персонал и содержание объектов не позволяют накапливать прибыль. Растущие расходы: регулярные затраты на фонд оплаты труда и реновацию номерного фонда требуют финансирования. Благодаря нацпроекту «Туризм и гостеприимство» Mantera Supreme стал первым в России премиальным комплексом под брендом, получившим господдержку. Господдержка напрямую влияет на результаты: в 2024 году кластеры «Мантера» (горный, парковый, игорный, гостиничный и продуктовый) посетили 7,1 млн туристов. Цель к 2028 году – 8,9 млн человек. Наша индустрия – это и градостроительная, и инвестиционная, и инфраструктурная деятельность, а гостеприимство – лишь вершина айсберга, которую видят гости. Подобные комплексные проекты меняют саму структуру туриндустрии, переводя ее от точечных предложений к созданию целостных экосистем. Это повышает конкурентоспособность российских курортов, увеличивает средний чек и продолжительность пребывания гостей, а также способствует развитию внутреннего туризма через создание уникальных точек притяжения. Такие проекты задают новые стандарты качества, просто вынуждая других игроков повышать уровень сервиса и диверсифицировать предложение. Помимо этого они демонстрируют переход от классического отельного бизнеса к созданию многокомпонентных пространств, где размещение становится лишь частью комплексного гостевого опыта. Будущее – за большими кластерами и комплексным развитием территорий, которое значительно важнее, чем просто туристический бизнес. Для бизнес-климата такие проекты работают как мощные точки роста: повышается инвестиционная привлекательность региона, развивается малый и средний бизнес, формируются новые стандарты качества обслуживания. Это создает устойчивую экосистему, где каждый элемент усиливает общий экономический эффект. И главное изменение касается качества жизни местных жителей. Развитие инфраструктуры, появление современных социальных и досуговых объектов, повышение стандартов сервиса – все это превращает гостиничные кластеры в центры притяжения, которые меняют не просто отдельные территории, а всю логику регионального развития.
В своей нише
«Перезагружают» и джентрифицируют территории даже нишевые трендсеттеры, подчеркивает Юлия Антонова. «Они не наращивают метры, но вкладываются, как говорят сейчас, в смыслы: бережная архитектура на локальных материалах, кухня, программирование досуга „на ДНК места“, продуманная логистика – дорога, вода, малые маршруты, а также круглогодичность и ко-продукция с локальными сообществами, – перечисляет эксперт. – Эффект – удлинение визита, рост среднего чека, загрузка в межсезонье и усиление городского или природного бренда без капитальной застройки и вмешательства в природу».
Среди подобных решений г-жа Антонова выделяет бутик-отель «Маруся», открывшийся два года назад в Доме купчихи Лабзиной (1912–1913 гг.) в Вологде. «Хотя он находится в двух шагах от Музея кружева и Кремля – локации, очевидно, не нуждающейся в рекламе, это убедительный пример брендирования территории через гостеприимство и образцовой реанимации наследия в пользу комплексного туристического продукта региона, – считает она. – Основной здесь эффект – синергия культуры и бизнеса: когда частные инвестиции при поддержке города и бережная работа с историей выводят на рынок новый имиджевый „тихий якорь“».
Еще один «тихий якорь», по словам эксперта, бутик-отель «Заонежье» – камерный ретрит на Заонежском полуострове. «Архитектура буквально „врастает“ в ландшафт; без заборов – территория мягко перетекает в соседнюю деревню, – рассказывает Юлия Антонова. – Локальные коды без фольклорной бутафории: библиотека о Карелии, баня по-чёрному у местного хозяина, индивидуальные выезды на Кижи. Ресторан анонсирует меню с северным акцентом на терруарных продуктах. Инвестиции – около 69 млн рублей частных средств, а запуск стал возможен благодаря вводу асфальтированной дороги на восток Заонежья (участок Великая Губа – Оятевщина) и ремонту трассы от Медвежьегорска. Сегодня до Кижей можно добраться из Петрозаводска через Заонежье наземным путем. В итоге, новая дорожная инфраструктура и частный отель превратили полуостров из транзитной малопосещаемой зоны в самостоятельную дестинацию. „Заонежье“ демонстрирует, какую роль может сыграть грамотно спроектированный туристический объект в брендинге региона, став „люксовой“ витриной бренда Карелии».
Юлия Антонова вообще предлагает разделять «двигателей брендинга территорий» и «якоря кластеров нового формата». «Кластерный девелопмент – это быстрый ввод современных средств размещения под растущий спрос, – уверена она. – А вот настоящие носители бренда территорий и трендсеттеры отрасли – как раз нишевые отели: камерные по объему, авангардные по продукту. „Тихие якоря“, которые бережно работают с ландшафтом и наследием, „вшиваются без швов“ в локальные маршруты и создают свои, удлиняют визит и увеличивают чек без „тяжёлой“ капитальной застройки. Именно в этом втором контуре отрасли рождаются новые практики и флагманские реновации объектов культурного наследия. И именно здесь, за последние полтора года, на мой взгляд, случились самые интересные проекты».
Появление производственных предприятий нового формата, в том числе light industrial, способствует активному развитию делового и промышленного туризма, поэтому в новых парках Industrial City мы уже рассматриваем размещение и строительство гостиничных объектов как для временного, так и более длительного пребывания гостей. Запуск небольших отелей на территориях парков – шаг к джентрификации и брендированию промышленных территорий, развитию внутренней инфраструктуры.
Культурный кот
Прямое воздействие туризм оказывает, как минимум, на 10-15 отраслей, косвенное – на 85 отраслей и из подвидов, напоминает Марина Смирнова. «Кратно растёт спрос на локальные продукты и услуги, оживает экономика, – соглашается Юлия Антонова. – Десятки подрядчиков, поставщиков, производственников, фермеров, ремесленников, кейтеринговых и event-команд, транспортников, гидов. Если проект входит в приоритетный туристический кластер, регион получает софинансирование дорог, очистных сооружений, сетей, благоустройства. Это сразу стимулирует не только туристический, но и жилищный, социальный девелопмент. Особенно ярко это проявляется в проектах с реновацией ОКН, экотропами, арт-программами. Ну и креативные индустрии: когда гостиничные проекты осмысляют локальные коды, растёт спрос на художников, дизайнеров, кураторов, мастеров и ремесленников. Это может быть и арт-программа, и оформление, и брендирование – вплоть до сувенирной продукции и коллабораций. Кластер начинает говорить „на языке места“. „Ядро“ подтягивает апартаменты, ритейл, событийные площадки и каркас общественных пространств. На практике это выглядит предельно приземлённо и потому эффективно: там, где годами буксовали техприсоединения, после включения процедуры реализации приоритетных инвестиционных проектов ускоряется весь цикл – от проекта планировки территории и подведения коммуникаций „инженерки“ до набора персонала в проектные офисы девелоперов и локальные команды бренд-операторов».
Рост внутреннего туризма в последние пять лет был, в самом деле, беспрецедентным – в отдельных регионах показатель ежегодно достигал 11%. Кажется, поехали все и везде: от Камчатки до Калининграда, от Москвы и Петербурга до крохотных городов и поселков на севере, юге, востоке и западе. Никогда еще за последние тридцать лет в стране не анонсировалось и столько проектов, не выходило столько новых игроков, в том числе, непрофильных. Гостинично-курортные кластеры уже названы одним из самых перспективных направлений для инвестиций с доходностью в 30–40% и окупаемостью до 4 лет.
Однако денег у нашего туриста не становится больше, и на рынке начинается битва форматов и качества клиентского опыта. Новой философией гостеприимства и одной из самых привлекательных концепций называются мультибрендовые курорты – масштабные проекты, перезапускающие целые регионы и предлагающие в одном месте множество сценариев отдыха сразу и от нескольких игроков: отели разного уровня и направлений не менее чем от двух операторов, wellness-зоны, национальные, природные, гастрономические парки, торговые галереи, развлекательные пространства.
Для инвесторов такие проекты – очевидная и уникальная возможность диверсифицировать портфель и зарабатывать больше. За счет того, что мультибрендовые курорты предлагают разные схемы и стоимость размещения, туристический трафик и загрузка стабильны в любое время года. Кроме того, подобные проекты наиболее интересны и как «курорты выходного дня» – игроки получают не только туристов издалека и надолго, но и из родного и близлежащих регионов в пятницу-субботу-воскресенье. Будущее – за гибридными моделями. Пока старый-новый российский рынок курортной недвижимости представляет собой не столько поле жесткой конкуренции, сколько сообщающиеся сосуды из ниш, каждая из которых обслуживает чёткие целевые аудитории. Этим нужно пользоваться здесь и сейчас, понимая: выбирать вас будут именно в зависимости от целей и ожидания от отдыха. А вот голосовать рублем на годы – уже оценивая качество управления и клиентского опыта.
Кардинально, по словам Юлии Антоновой, изменяется и бизнес-климат: когда в регионе появляются сетевые отели или гостиницы, реализованные с помощью господдержки, это сигнал – с территорией можно иметь дело, с ней можно договариваться, здесь работает поддержка, ускоряется согласование. «Местный предприниматель начинает чувствовать, что ему есть куда расти и с кем работать, – поясняет эксперт. – И, наконец, сказывается влияние на демографию. Там, где запускаются интересные проекты, появляются рабочие места, приезжают команды, открываются школы, рождаются креативные сообщества. Люди начинают оставаться – или возвращаться. Туризм становится не только способом заработать, но и способом жить: в красивом, живом, развивающемся месте».
Наконец, подобные проекты создают спрос на новую экспертизу в отрасли: формируются команды, которые работают на стыке архитектуры, экономики, культурологии и господдержки, перечисляет Юлия Антонова. Эксперт указывает на целый пласт новых профессий – от экспертов по «смысловой упаковке» до специалистов по региональному брендингу. «Другое дело, что пока дефицит средств размещения не стимулирует игроков слишком погружаться в продукт, – вздыхает она. – Достаточно создать новое и поставить сервис – особенно на популярных направлениях, где и сосредоточены крупные отраслевые игроки. По-настоящему же „перезапускающие“, интересные продукты рождаются либо на высококонкурентных рынках, либо энтузиастами. Но уже сегодня по-настоящему устойчивый эффект от гостиничных проектов даёт не просто стройка, а работа с территорией с учетом культурных нарративов – когда отель проектируется как точка роста. Это, очевидно, требует участия власти, архитекторов, девелопера и команды, которая умеет связать смысл, продукт и цифры в формат, подходящий под господдержку».
Основным риском «перезапускающих» гостиничных проектов в отдаленных или мало освоенных локациях, по словам Андрея Жамкина, исполнительного директора Kravt h&h, остается нехватка квалифицированного линейного персонала. «Это негативно влияет на финансовую модель гостиницы: приходится либо идти в сторону завышенных зарплат, либо, что хуже, привозить специалистов из других городов и нести сопутствующие расходы на релокацию, проживание и т. д., – поясняет эксперт. – Кроме того, в традиционно нетуристических местах есть проблемы с обучением персонала: просто нет нужного количества профильных учебных заведений».
В итоге, проектируя гостиницы там, где есть выраженная нехватка номерного фонда и нет активной туристической инфраструктуры, сначала нужно подумать о том, кто и как в нем будет работать, резюмирует Андрей Жамкин. Кроме того, эксперт указывает и на возможную ошибочность гипотез относительно нераскрытого туристического потенциала. «Чтобы получить подтверждение, необходимо провести довольно тщательное исследование потенциального спроса, – поясняет эксперт. – Если же мы говорим об отдаленных регионах и местах труднодоступных, возникает вопрос логистических цепочек, что тоже не добавляет привлекательности к финмодели будущего проекта. При этом ожидание гостей от стоимости пребывания в таких отелях будет соответствующим: очевидно, что гость не хочет платить столичный „ценник“ за ночь в небольшом городе. Реальность же, как правило, настаивает на обратном, поэтому здесь важно вести работу с рынком, и, прежде всего, со спросом. Нужно вообще быть максимально готовым к тому, что в регионах с неразвитой туристской инфраструктурой бизнес будет встречаться с десятками проблем, незнакомых в Москве».