Символический капитал: зачем весь рынок идет в премиум и люкс
Текст: Иван Майоров
Недвижимость остаётся лидером защитно-сберегательной модели, однако инвесторы любого уровня считают, что потенциал на кризисном рынке в долгосрочной перспективе сохранят «статусные» объекты. В итоге самые быстрые и дальновидные собственники и девелоперы в авральном режиме ищут незанятые премиальные ниши или «переупаковывают» и изменяют маркетинговые стратегии для продуктов в массовых сегментах. В отрасли всё больше бизнесов, специализирующихся на «выводе в премиум» и работающих с любыми форматами. Зачем весь рынок массово уходит в высокие сегменты, так ли интересна инвесторам «премия за премиальность» и как отличить «реальный люкс» от маркетинговой упаковки, обсуждают эксперты CRE.
Инвестиционный спрос вытесняет потребительский, недвижимость сохраняет статус самого интересного актива, но на массовых рынках слишком высока конкуренция, и игроки ищут проекты с безусловным потенциалом если не роста, то сохранения стоимости, констатируют собеседники CRE. «В обществе вообще запрос на „символический капитал“, — поясняет Булат Алимов, заместитель председателя совета директоров инвестиционно-промышленной группы компаний „Стилобат“. — Все больше инвесторов и конечных клиентов готовы переплачивать „за избранность“, поэтому даже такие утилитарные форматы, как склады и коворкинги, „обвешиваются“ премиальными опциями». Маркировка «премиум» на кризисном рынке с его дорогими деньгами по умолчанию — «триггер доверия», считает эксперт: дорого — значит, качественно. Покупают давно не «формат» и не «проект», а уверенность в активе и завтрашнем дне, поддерживает Михаил Забрамный, директор по маркетингу СЗ «Сияние». Юлия Петроченко, директор по коммерческой недвижимости ГК «Сумма элементов», также подтверждает «эволюцию инвестиций»: для современного инвестора любого уровня доходность — не единственный и даже не самый значимый для выбора фактор, и «уход в премиум» — осознанный выбор работы с более узкой, но зато и более финансово устойчивой аудиторией и логика для портфеля с повышенной капитализацией. Неудивительно, что light industrial начинают позиционировать как «бизнес-платформу» с шоурумами и зонами отдыха, резюмирует Татьяна Шараева, партнер «ОфисФлекс» (управляет сетями премиальных коворкингов F2 и TheOffice). А цены на высокотехнологичные хабы класса А, с роботизацией, системами экоконтроля и офисными блоками премиум-класса — в прошлом году выросли на ~108%, демонстрируя рекордный спрос, добавляет Марина Толстошеева, эксперт по управлению активами и недвижимостью. «Докручиваются» и апартотели, привлекая управление и сервис известного гостиничного бренда и превращаясь в инвестиционный продукт «под ключ» с относительно гарантированным доходом от аренды. Или московский стрит-ритейл, который в новых кварталах уже давно продается как часть галерейной экосистемы с уникальным мерчандайзингом, витринами-арт-объектами и концепцией «опыта, а не просто покупки». Это, а не бутик с охранником, и есть «новая премиальность», в том числе для инвестиционных ГАБ, поддерживает Сергей Нюхалов, генеральный директор УК «Аструм Недвижимость», управляющей коммерческой инфраструктурой ГК «Гранель». «Рост проектов премиального класса в России сейчас — в какой-то степени часть международного тренда на утрату устойчивости „средних сегментов“, — рассуждает Пётр Фонфара, управляющий партнер Blank. — Однако здесь он „разгоняется“ и развивается значительно быстрее, чем в Европе, где процессы занимали десятилетия». Для российского девелопера и собственника «уход в премиум» сейчас способ не столько повысить чек, сколько вообще не упасть и сохранить устойчивость бизнеса и отдельных проектов; не надбавка за бренд, а плата за управляемость, предсказуемость и стабильность. Фактически своего рода страховая надбавка, позволяющая пережить кризис. «В жилом девелопменте выделю выход девелопера ПИК в премиальный сегмент с брендом Forma, — перечисляет Марина Малахатько, партнер NF Group. — Или полный ребрендинг компании „СМУ-6 Инвестиции“, которая сменила стратегию и переименовалась в Upside Development. MR же запустил бренд MR Private для люксовой недвижимости».
Я бы не говорил о «системном перекосе» рынка в сторону премиума, особенно если смотреть шире Москвы — на всю Россию. Здесь часто срабатывает эффект ошибки выжившего: люксовые проекты заметнее, громче, они активнее инвестируют в маркетинг и формируют ощущение, что их стало слишком много.
При этом основной оборот по-прежнему сосредоточен в массовом сегменте — и в гостиницах, и в общепите, и в коммерческой недвижимости. Он никуда не исчез и не исчезнет. Скорее мы наблюдаем постепенное смещение точки отсчета: то, что 10–15 лет назад считалось премиумом, сегодня становится крепким средним классом. А премиум, в свою очередь, подтягивается к люксу. Это естественная эволюция продукта.
Если говорить именно о гибких офисах, то массового движения в люксовый сегмент я не вижу. Скорее наоборот: на фоне роста капитальных затрат, стоимости строительства, инженерии и аренды операторы ищут баланс: как сделать продукт, который выглядит и ощущается дороже своей реальной себестоимости. Речь идет не о люксе как таковом, а о более продуманной архитектуре, сервисе, сценариях использования пространства. Это попытка повысить ценность продукта в глазах клиента, не превращая его в нишевый и заведомо ограниченный по спросу формат.
Да, в абсолютных цифрах рентабельность таких проектов может выглядеть выше — просто за счет большего среднего чека. Но если смотреть на норму доходности с учетом всех издержек, она часто сопоставима с массовым сегментом или даже ниже. В масштабах рынка премиум и люкс задают ориентиры по качеству, но не формируют его основу.
Главный риск — так называемый «неполноценный премиум». Когда проект вроде бы заявляет высокий сегмент, но внутри везде чуть-чуть эконом: в концепции, деталях, подходе к продажам, управлении. Рынок это считывает очень быстро. Минимизируется только одним способом — командой. Нужны люди, которые видят проект комплексно: от идеи и позиционирования до мельчайших деталей в реализации.
Фокус уже смещается от базовых характеристик объектов к их добавленной ценности, которую зачастую нельзя выразить в цифрах. В итоге на рынке появляется больше нестандартных лотов, чья привлекательность связана с историческим контекстом, особенностями архитектуры, дизайна, отделки и интерьеров. Похожую картину мы уже наблюдали в сегменте редевелопмента, в котором работаем более 20 лет: от трансформации крупных, но «безликих» зданий редевелопмент в топовых локациях постепенно перешел к точечной работе с небольшими и, конечно, по умолчанию, премиальными историческими объектами в центре — к той самой бутиковости, эксклюзивности и камерности, которые сейчас во многом и определяют этот сегмент. Впрочем, все же стоит помнить о смене эпох: даже в премиальном сегменте интерьеры оформляются значительно сдержаннее, чем в 90‑е и начале 2000‑х.
В своей тарелке
Эвелина Калишер, директор по аренде Aspace, указывает на поколенческий фактор: миллениалы и поколения Z, привыкшие к персонификации в цифровом мире, ожидают того же в офлайн-пространстве и в различных форматах недвижимости. Офис должен быть не просто местом работы, а «пространством для самовыражения и нетворкинга»; апарт-отель — не крышей над головой, а «источником впечатлений». «Аренда в „избранном“ квартале или членство в закрытом коворкинге работают как социальный маркер, подчеркивая принадлежность к определенному кругу, — продолжает г-жа Калишер. — Например, люксовые коворкинги остаются весьма нишевым сегментом, но спрос постоянно растет — именно из-за синергии рабочего пространства и закрытого бизнес-клуба».
Институциональные и крупные частные инвесторы в первую очередь оценивают долгосрочную устойчивость актива: уровень операционных затрат, соответствие ESG-повестке, ликвидность при перепродаже. Для них цифровые и энергоэффективные решения — это инструмент защиты инвестиций и повышения капитализации объекта на горизонте 10–15 лет.
Инвесторы среднего уровня чаще смотрят на конкурентоспособность объекта на арендном рынке. Современные инженерные системы, «умные» здания и низкие эксплуатационные расходы напрямую влияют на спрос со стороны качественных арендаторов и позволяют удерживать более высокие арендные ставки.
Частные инвесторы и фонды, ориентированные на доход, также все чаще учитывают такие параметры, поскольку рынок становится более прозрачным: арендаторы выбирают здания с понятной экономикой, комфортной средой и технологическим преимуществом. Соответственно, именно такие объекты быстрее заполняются и дольше удерживают арендаторов, обеспечивая стабильный доход.
Казалось бы, простой пример: открытые озелененные террасы повышает ценность и премиальность объекта сразу по нескольким направлениям: они улучшают качество рабочей среды, способствуя комфорту и благополучию сотрудников, и усиливают ESG-профиль проекта, что в совокупности дает дополнительное конкурентное преимущество при выборе офиса арендаторами. Интерес к подобным решениям сегодня проявляют инвесторы практически всех категорий, но с разными акцентами.
Наконец, к «премиализации» подталкивает сам город: дефицит качественных локаций в центрах мегаполисов вынуждает владельцев максимизировать доходность через повышение класса объекта. Кроме того, существенно изменились требования к архитектуре бизнес-центров: офисы должны быть максимально бесшовно интегрированы в городскую ткань, уточняет Кристина Недря, директор коммерческого управления Stone. «Уже на этапе проектирования девелоперы закладывают более высокий уровень инвестиций, в том числе за счет пересмотра инженерных решений и архитектуры, — продолжает эксперт. — С учетом роста себестоимости строительства — примерно на 17% за год — это объективно сужает возможности вывода новых проектов в более низкие ценовые классы: как из-за увеличения затрат, так и из-за ожиданий целевой аудитории в связи с ценой квадратного метра. Однако важно разделять внешнюю премиальность и реальный рыночный потенциал проекта. С точки зрения той же архитектуры современные офисные здания сегодня практически повсеместно выглядят как высококлассные объекты, но „выразительный облик“ ведь сам по себе не гарантирует устойчивого инвестиционного спроса на площади. В этом свете профессиональные офисные игроки работают не с формальным повышением класса, а с продуктом». Алексей Алёшин, управляющий директор «Товарищества Рябовской мануфактуры», считает, что «премиальная джентрификация» в офисах — это прежде всего «переупаковка» среды. «Когда твой проект не усиливает социальное расслоение, но помогает „подтянуть“ уровень района, резидентов, — поясняет он. — Поэтому так важно, чтобы территория оставалась доступной: любой желающий смог прогуляться на улице в благоустроенных зонах, воспользоваться буккроссингом, зайти в кофейню, сделать кадры в „фотогеничных“ зонах или принять участие в мероприятии. То есть старая городская ткань не исчезает, но обогащается новыми возможностями».
В сегменте сервисных офисов нет такого понятия, как премиум. Такие проекты ведь априори недешевое удовольствие, но зато, заезжая в сервисный офис, компания получает полностью готовое к работе пространство, которое арендуется вместе с услугами: обслуживанием, инфраструктурой, мебелью и техподдержкой, клинингом. Так что сервисные операторы не уходят в премиум, а наоборот, ищут пути оптимизации. «Люксовость» в нашем сегменте определяется разве что локацией, да и то за нее никто сейчас не готов платить выше рынка, поэтому арендодатели идут на уступки, чтобы избежать простоя.
Если офис сдается за условные три недели вместо трех месяцев (по сравнению с аналогичными лотами в той же локации, но в менее концептуальном проекте) — это прямое влияние среды, которую создал девелопер как внутри офиса, так и вокруг него, поддерживает Александр Шнурко, операционный директор «Монзе». «Даже крупные сделки в коммерческой недвижимости сегодня нередко совершаются на уровне эмоций, — напоминает эксперт. — И нестандартные решения с „докруткой до премиума“ как раз работают с эмоциональным восприятием инвестора, которое хочет именно этот лот, именно здесь и сейчас. Отсюда все эти лобби с каминной зоной, зеркалами и авторской дизайнерской мебелью, со стойкой ресепшен из камня, зимними садами, фонтанами». Катерина Левянт, партнер архитектурного бюро ABD architects, добавляет, что «докрутить до премиума» помогает и интеграция арт-объектов. Такие решения, по ее словам, повышают как статус проекта, так и цитируемость в отраслевом сообществе. «Но „бегство в премиум“, которое мы сейчас наблюдаем, началось ведь с класса Prime в офисах Москве, — парирует Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела консалтинга и исследований IPG.Estate. — Эдакая реакция рынка на спрос на объекты, качество которых, очевидно, выше действующих классификаций. Да и в целом повышение классности в разных сегментах продиктовано не желанием девелоперов „переупаковать“ продукт и „повально пойти в премиум“, но все тем же спросом на качество, которое выходит за рамки существующих классов».
Мы действительно наблюдаем рост запроса на вау-эффект, прежде всего в небольших офисах, которые продаются «в нарезку». Он напрямую связан с тем, что покупатели таких офисов — это, по сути, те же люди, которые раньше покупали квартиры. Даже если покупка оформляется на юридическое лицо, отношение к ней остается как к квартире, дому или дорогой машине — то есть это преимущественно эмоциональное решение. Покупатель ориентируется на первое впечатление, на ощущение от входа в здание и уверен, что именно оно обеспечит успешную инвестицию.
В последние полгода тренд однозначно усилился, особенно в строящихся проектах. Это совпадает с тем, что в 2024 — начале 2025 года спрос на офисы площадью до 300–500 кв. м рос быстрее, чем на крупные блоки, что дополнительно подталкивает девелоперов работать с эмоцией и «упаковкой». Застройщиков же, которые работают с мелкой нарезкой, стало очень много, продукта на рынке тоже, конкуренция жесткая, и именно «упаковка» становится инструментом борьбы за покупателя. Чтобы максимизировать цену продажи, московские девелоперы добавляют люксовые вау-элементы. В других городах, на мой взгляд, на это делают меньший упор: такие решения дороже в реализации и дороже для покупателя, а покупательская способность там все-таки другая.
Тренд напрямую влияет на общую ситуацию в девелопменте: укрепляется запрос на «чувство» бутика, гостиницы, дорогого люксового пространства. Еще, как правило, речь может идти о небольшой премии в цене, которая может составлять 10–20% к аналогичным лотам без вау-упаковки, но в аренде эта разница не компенсируется. Поэтому особенностей в договорах аренды я здесь не вижу.
Во-первых, люди «насмотрены»: они работали или бывали в хороших офисах, жили или бывали в гостях в качественных домах, пользовались сервисами, где продумана каждая мелочь. Неудивительно, что базовые характеристики — локация, архитектура, инженерия, метраж — перестали быть главным конкурентным преимуществом и стали «гигиеническим» минимумом. Когда все умеют делать «нормально», выигрывает тот, кто делает «осмысленно»: через архитектуру, сценарии использования, атмосферу и ощущение уровня комфорта и безопасности. Именно отсюда и возникает запрос на премиальность даже в тех сегментах, где раньше хватало утилитарности. Во-вторых, экономика продукта перестала быть простой. Рост себестоимости, требований к архитектуре, инженерии, экологии, эксплуатации, сервису и гибкости пространств делает «дешевые» решения дорогими. Проект без идеи плохо масштабируется, хуже продается, быстрее морально устаревает и сложнее живет в эксплуатации. Поэтому «уход в премиум» часто не стратегия роста, а стратегия выживания: если уж вкладываться, то в продукт, который держит ценность во времени и может объяснить свою цену без скидок и костылей.
В-третьих, премиум изменил свое содержание. Сегодня это не демонстративная роскошь, а качество, ясная концепция, логика пространства, уважение к времени, продуманная среда. Подход легко проникает в любые сегменты: light industrial, офисы, коворкинги, апартаменты, стрит-ритейл.
Нелегкая индустрия
Казалось бы, склады — самый неочевидный сегмент для премиума. «Раньше так и было, но новая экономика, рыночные и регуляторные факторы (больше в Москве и Новой Москве, конечно) привели к тому, что в индустриальном сегменте тоже появился премиум, — рассуждает Александра Шакола, коммерческий директор RDS (ИП „Северные Врата“). — Это особенно заметно в двух ключевых сегодня для отрасли направлениях: буме light industrial и эволюции крупных складов класса А. Снова же, формат light industrial, который предполагает строительство промышленных таунхаусов или городских складов, изначально не ставил целью создать „что-то премиальное“. Однако необходимость интеграции таких объектов в городскую среду, особенно в Московском регионе и Новой Москве, привела к необходимости соблюдать определенные архитектурные и градостроительные требования. А это означает, что объекты light Industrial должны быть не только функциональными, но и эстетически привлекательными, гармонично вписываясь в существующую застройку. Сейчас ряд проектов выглядит по-настоящему „люксово“».
Кирилл Орищенко, аналитик департамента складской недвижимости департамента исследований Nikoliers, «действительно премиальными» парками LI называет проекты от ХСА с их концепциями «города в городе» и развитыми экосистемами. «Или Parametr, который предоставляет услуги по сдаче площадей в аренду, а также по запросу берет на себя техническую эксплуатацию и обслуживание помещений, — добавляет г-н Орищенко. — „Решение под ключ“ также вывело их в глазах клиентов на премиальный уровень. Если сравнить цены условно премиальных объектов LI и объектов LI от менее известных девелоперов и с другими опциями, то разница в стоимости может составлять 15–25%». Отдельно собеседник СRE выделяет инвестиционную премиальность (то есть заполненные качественные активы с «долгосроками»), но отмечает, что еще нигде не видел маркетируемость именно под такие цели, хотя в «лайте» и «биг боксе» это должно быть сегодня особенно актуально, учитывая активность ЗПИФов на рынке. Александр Перфильев, партнер, директор департамента складской и индустриальной недвижимости Invest7, добавляет: на фоне роста себестоимости строительства, удорожания подключения инженерных сетей и особенно высокой стоимости земли — прежде всего близ Москвы — работа в эконом- и суперэконом-сегменте фактически сводится к ценовой конкуренции. Именно поэтому девелоперам интереснее «уйти в премиум» — проекты более высокого класса дают больше вариативности и позволяют отстроиться от конкурентов, выведя на рынок дифференцированный продукт. «Ну и в Москве дополнительным фактором выступают требования АГР (архитектурно-градостроительные регламенты), которые напрямую влияют на внешний облик зданий и используемые материалы, априори повышая класс объектов, — напоминает г-н Перфильев. — Основной риск здесь понятный: чем выше класс, тем уже круг потенциальных резидентов. Массовый спрос в таких проектах уже не работает, поэтому так важно изначально хорошо понимать, кто твой арендатор, какие у него задачи и требования. И не только сегодня, а завтра, через пять лет: нужны гибкость планировок и возможность адаптировать помещения под разные сценарии использования». По словам эксперта, в ближайшие годы тренд на переход к складским объектам более высокого класса будет только усиливаться, особенно в крупных агломерациях. «Земля дорожает, градостроительные требования становятся жестче, а ожидания со стороны арендаторов растут. Все это будет подталкивать рынок к более сложным, технологичным и нишевым проектам», — заключает он. Евгений Саурин, руководитель департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate, сообщил CRE, что недавно получил запрос на разработку производственно-складской концепции класса люкс. «Другое дело, что делать премиальный light industrial где-нибудь в удаленном Подмосковье даже сегодня, когда „все идут в премиум“, смысла нет, — указывает Денис Колокольников, основатель и управляющий партнер RRG. — Только близко к центру или ключевым точкам притяжения, иначе туда не пойдут ни арендаторы, ни инвесторы».
Мы всегда понимали, что современная промышленная недвижимость должна отличаться от стандартного представления о ней, как о серой и безликой «промке», и с самого начала закладывали решения, направленные прежде всего на улучшение клиентского опыта. И, несмотря на то, что уже предлагаем продукт класса А, продолжаем системно улучшать, дорабатывать его характеристики и «премиализировать», основываясь на обратной связи от наших резидентов и основных трендах рынка.
Уверен, что спрос на премиальные объекты light industrial будет расти. Это связано прежде всего с ростом запроса на качество жизни, что мы раньше наблюдали в жилье и офисах и что сравнительно недавно пришло в сегмент индустриально-логистической недвижимости. Сегодня мы видим, что все больше и больше клиентов начинают понимать, что качественные объекты light industrial класса А — не только ликвидный инвестиционный продукт, но еще и добавленная стоимость для имиджа и HR-привлекательности компании. Мы очень часто слышим от наших резидентов, что переезд в подобный объект light industrial воспринимается ими как переход на новый уровень развития, а кто-то даже сравнивает это с покупкой люксового автомобиля с мощным двигателем.
Дорогие продажи
А вот сложнейший и переживающий последние шесть лет не лучшие времена рынок торговой недвижимости все чаще использует премиальное позиционирование как ответ на структурные ограничения, в первую очередь исход иностранных якорных арендаторов, а не осознанную стратегию, рассуждает Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow.
При этом «люксового» клиента на всех не хватает — и его, очевидно, не станет больше. Но и реальный апгрейд торгового центра до премиума через реконцепцию сегодня фактически невозможен: на рынке нет достаточного количества арендаторов, способных сформировать «премиальное звучание» проекта. «А без сильного tenant-mix премиум остается декларацией, а не рабочей моделью, — напоминает г-н Петров. — Дополнительное давление создает поведение покупателя: он уходит в радикальную рационализацию. В результате премиализация торговых центров все чаще носит маркетинговый характер. Основной риск такого ухода — потеря масштабируемости и ликвидности проекта. „Премия за люксовость“ работает только там, где за ней стоит реальная экосистема, а не попытка заменить стратегию упаковкой».
Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk, считает, что торговая недвижимость преимущественно дрейфует к массмаркету, что подтверждается снижением трафика «исключительно премиальных» торговых центров и увеличением открытий премиальных галерей в рамках торгово-развлекательных объектов массового сегмента. «ТРЦ „Голливуд“ в Петербурге, где появились Furla, BoscoBosco, Boggi Milano, Twinset, Pinko и Falconeri Weekend, — перечисляет она. — Кроме того, в 2025 году активность проявляли Lacoste („Галерея“, СПб; „Метрополис“, Москва; ТРЦ „Аура“, Новосибирск; мегамолл „Мармелад“, Оренбург). Самый большой рост продемонстрировала сеть Lady & Gentleman Street, которая заняла площади закрывшихся магазинов Just Clothes в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде. А вот премиальный „Времена года“ в Москве стал единственным торговым центром, где трафик сократился на 25% за предновогоднюю неделю (согласно данным „МТС Геоэффект“)». Эксперт напоминает, что екатеринбургский Limerance Fashion Center в 2025 году сначала заявил об уходе от премиальности и реконцепции в сторону привлечения брендов массового сегмента, а после вовсе о репозиционировании в бизнес-центр. Никакого повального перехода в премиум нет, но есть попытки работы с другой маржинальностью бизнеса, убежден Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель Slava concept: «Девелоперы классических форматов недвижимости, оказавшись на высококонкурентном рынке, в нестабильной ценовой ситуации, на фоне непрогнозируемого завтрашнего дня, столкнулись с невозможностью дальнейшего „утрамбовывания“ издержек. Поэтому часть компаний и приняла решение идти путем повышения маржинальности бизнеса за счет „перепрыгивания“ в другой сегмент, где за счет завышенной цены нивелируется серьезная масса этих издержек. Но по итогу после „переупаковки“ продукта многие по уровню остаются в том же сегменте. Если проводить аналогию торговых центров с фэшен-рынком, то можно привести в пример несколько брендов, перепрыгнувших не одну, а сразу две ступени: 12 Storeez (из среднего в премиум), „Лайм“ и даже „Глория Джинс“ пытается сделать такой кульбит».
К сегментам, уходящим в премиальность, в первую очередь относятся фуд-холлы. Их посетители хотят проводить время с комфортом, поэтому требования к дизайну таких гастропространств за последние годы существенно выросли. Раньше дизайн фуд-холлов не сильно различался, например, в объектах сети. Сегодня для каждого нового фуд-холла мы разрабатываем дизайн-концепцию. Это связано как с большей популярностью таких пространств среди посетителей, так и с интересом со стороны арендаторов. В итоге наш фуд-холл в «Патриоте», выполненный по индивидуальному дизайн-проекту, был заполнен на 95% уже на момент открытия.
Один из рисков связан со сроками реализации. Чем сильнее проект отличается от типового, тем выше вероятность задержек — например, при изготовлении нестандартных элементов оформления фудхолла на заказ. Поэтому с самого начала необходимо совместно с подрядчиками оценить, как сложные дизайнерские решения могут повлиять на график работ.
Карты в руки
Запуск игроками, ранее не выходившими в премиальный и люксовый сегменты, подобных проектов в индустрии гостеприимства также отражает изменение тектонических сдвигов в обществе и экономике, считают собеседники CRE. Растет расслоение, увеличивается разница между богатыми и бедными (индекс Джини) — конечно, это влияет на недвижимость, рассуждает Марина Смирнова, партнер, руководитель департамента гостиничного бизнеса и туризма CMWP. Строить гостиницы «для бедных» невыгодно — у них нет денег, чтобы путешествовать и жить в гостиницах (как правило, путешествия становятся «привычной» статьей расходов, если в структуре трат расходы на продукты составляют примерно 40%). Средний класс, для которого и строились ранее в основном среднеценовые отели (3–4 «звезды»), стремительно вымывается, его доля сокращается. При этом цены на стройку растут, и если год назад за 200–230 тыс. рублей можно было построить 1 кв. м гостиницы уровня 4 «звезды», то теперь — только 3 «звезды». Даже модульные конструкции, которые позиционируются как наиболее дешевый вариант вхождения в рынок, стоят в пересчете на квадратные метры около 150 тыс. рублей (качественные варианты с отделкой и оснащением стоят около 6 млн рублей за модуль в 40 кв. м). Если к этому добавить коммуникации и благоустройство, то выйдут те же 200 тыс. рублей за кв. м, если не больше.
В итоге рост цен на стадии строительства ведет к росту цен при продаже гостиничных номеров, но здесь мы сталкиваемся с ограничителями спроса — цена должна соответствовать качеству, в противном случае спрос снижается, а вслед за ним снижаются и цены. При этом в люксовом сегменте в 2025 году рост цен был более выраженным, чем в среднем на рынке: Москва: +8% (по итогам 2025 года к 2024 году), а в Санкт-Петербурге 12,6%. В абсолютных значениях люксовый сегмент Москвы показывал почти 30 тыс. рублей за номер, а Санкт-Петербург — 36,3 тыс. рублей. Это в 2,5 раза выше, чем цены в сегменте upper-upscale, ближайшем по уровню качества и цен «конкуренте», поясняет Марина Смирнова. Притом, что цены в люксовом сегменте самые высокие на рынке, спрос на эти отели сохраняется на высоким уровне — в среднем по году в Москве — 61,2–66,7% (последние 2 года), в некоторые месяцы загрузка доходила до 80%. Максимальный темп роста загрузки в люксовом сегменте фиксировался в 2023 году: +55,7% к 2022 году (это все Москва). «Данных по другим городам практически нет — сегмент люксовых отелей выделяется в отдельную категорию в Москве и Санкт-Петербурге, а в других городах (не во всех!) есть только отдельные примеры, которые можно было бы отнести к люксовому сегменту, — продолжает г-жа Смирнова. — Да и в Москве представление о гостиницах класса люкс не всегда соответствует действительности — новых отелей в этом сегменте практически не было построено за последние 10 лет (исключение — „Стелла ди Моска“, вышедшая на рынок в 2024 году, строилась как „Булгари“). Гостиницы, позиционирующиеся в сегменте люкс, имеют большой номерной фонд (до 300–500 номеров), не все прошли реновацию в последние годы, притом что все они работают на рынке более 10 лет (основная масса — более 15 лет) и их номерной фонд требует реновации. Фактически рынок демонстрирует: имеет смысл строить гостиницы высокой ценовой категории, поскольку спрос на них более стабильный, чем на гостиницы другого сегмента, а с учетом растущей стоимости строительства уход в люксовый сегмент — это логичное решение.
С другой стороны, чем дороже гостиничный бренд, тем шире у него зона охвата, и туда попадает уже не только конкретная локация (курорт), но и вся страна и далее другие страны. Например, в 2025 году экстремальные туры на Камчатку или Байкал стали испытывать давление на фоне конкуренции с поездками в Африку на сафари и т. д., к чему привело укрепление рубля и рост цен на авиаперелеты внутри страны. Дополнительный фактор риска для люксового предложения — персонал и качество обслуживания. В высоком сегменте клиенты очень требовательны к тому, кто и как их обслуживает, а в условиях тотального дефицита кадров это становится проблемой».
То, что сегодня называют «джентрификацией маркетинговой упаковки», на самом деле отражает глубинно-поколенческие изменения в индустрии гостеприимства, соглашается Анна Корьева, руководитель отдела маркетинга комплекса апарт-отелей VALO. Поколения миллениалов и зумеров не готовы инвестировать в типовые решения и хотят «умные вложения», где каждый метр будет эффективным, поясняет Дарья Сазонова, директор по маркетингу ГК PLG. «Но в одних случаях бренды пытаются продать массовый продукт через „статусную риторику“, — напоминает Анна Корьева. — В других — речь идет о системной трансформации модели. Мы выбрали второй путь, остановившись на концепции городского курорта — не как маркетинговом ходе, но ответе на реальные изменения в запросах аудитории. Это такая инвестиционная модель, в которой апарт-отель становится городской экосистемой с собственной событийной, культурной и wellness-повесткой, возможностями для восстановления и осознанного отдыха».
Ольга Нарт, заместитель генерального директора курорта «Лучи», говорит и о «буме перепаковки» проектов санаторнокурортного сегмента: продукты, которые ранее воспринимались как массовые или средние, сегодня перепозиционируются как премиальные велнес и оздоровительные форматы. Александр Биба, президент Cosmos Hotel Group, рассказывает о собственном опыте выхода в «высокий сегмент»: «В 2024 году мы открыли отель Cosmos Selection Saint Petersburg Italyanskaya Hotel в здании 1894 года. Это отреставрированный объект культурного наследия, визитная карточка улицы, и мы еще на этапе проектирования определили, что это будет премиальный бутиковый отель, четко понимали, какой гость будет к нам приезжать и что ему нужно. По цифрам видим, что наша стратегия и уход в высокую концепцию были оправданны: загрузка отеля в 2025 году выросла на 8 п. п. год к году и в среднем составляет 60%, а количество гостей выросло на 20%».
Это далеко не последний пример «прыжка в высоту» его компании, добавляет г-н Биба, называя будущий загородный курорт категории «5 звезд» в Завидово в Тверской области. В Тверской области на озере Селигер под управлением Cosmos Hotel Group будет работать еще один курортный комплекс суббренда Cosmos Selection, который возводит M9 Development. В Ленинградской области продолжается реализация экокурорта «Резиденция Рощино» в рекреации, где возводится пятизвездочный комплекс «Резиденция Рощино. Cosmos Collection».
Гостиничные проекты становятся «якорями» брендинга территорий и кластеров новых форматов, перезапуская регионы, а в самой индустрии гостеприимства растет спрос на «премиум везде», резюмируют собеседники CRE. Показательно, что сюда активно заходят непрофильные инвесторы и игроки. Маркетплейсы, банковские и телеком-компании, запускающие экосистемы и новые платформы бронирования: Ozon, Wildberries, «Сбер», Т-Банк, перечисляет Лада Самодумская, генеральный менеджер отеля «Балчуг Кемпински Москва».
Очевидно, что в нестабильной экономике рынок ориентируется на платежеспособных и устойчивых клиентов — крупный бизнес и сегмент middle+. Для таких инвесторов важны не метры, а предсказуемость, качество среды, сервис и снижение операционных рисков. Это автоматически тянет даже утилитарные форматы в сторону более аккуратной и дорогой «упаковки». По сути, премиализация позволяет выйти из ценовой конкуренции и продавать не объект, а ценность и контекст. На уровне проекта премиальность, снова же, позволяет зарабатывать не за счет удешевления квадратного метра, а за счет позиционирования. Это обеспечивает стабильный спрос и более высокую доходность без необходимости строить проект значительно дороже. На уровне сегмента растут стандарты в архитектуре, управлении и сервисе. Основной риск связан с несоответствием заявленного премиального позиционирования реальному качеству продукта. Но, если за «премиумом» не стоит сервис и профессиональное управление, рынок быстро это видит, и ценовая надбавка перестает работать. Минимизировать риски помогает честное позиционирование и выбор устойчивой модели управления с понятными стандартами качества.
Не менее важно трезво оценивать платежеспособный спрос. Премиальный формат ориентирован на узкую аудиторию, и при ошибке в расчетах объект может долго находиться в экспозиции. Ну и отдельный риск проявляется в эксплуатации: более дорогие управление и сервис, даже если строительство не требует значительных дополнительных затрат. Этот риск минимизируется за счет сбалансированной финансовой модели, где операционные расходы соотносятся с «премиальной надбавкой».
Давайте рискнем
Впрочем, еще более показательно и давно «идут в премиум» в жилье: сначала застройщики добавляли продуктовые «бантики», чтобы отделить «комфорт» от «эконома», напоминает Игорь Бевзенко, создатель платформы «Постмаркетинг Daily». Потом «комфорт» стал «комфортом+» и «бизнес-лайтом». Далее «бизнес» трансформировался в «бизнес+». «И вот уже самые мало стеснительные запускают новый премиум: начинают продавать „элитку“ в реконструируемых промзонах на МКАД, — рассказывает он. — И все это — в тех же локациях и со схожим подходом к качеству строительства. В итоге — ошибки, которые типичны для всей отрасли. Дело в том, что у нас ведь почти никто не умеет работать с „богатой“ аудиторией. И в итоге продукт „для богатых“ пытаются делать совсем не богатые, руководствуясь своими стереотипами о стиле жизни „высшего общества“ из массмедиа. Вот смотрите: в представлении среднего современного маркетолога потребитель премиальной продукции — это молодой топ-менеджер Газпрома, который играет в поло, увлекается современным искусством, перемещается по городу на роскошном авто с персональным водителем и охраной. Вместе с детьми и красоткой-женой он проживает в башне „Москва-Сити“, придерживается ЗОЖ и обожает йогу. Но, простите, это ведь тот самый карикатурный портрет „премиального потребителя“. Мы делали большое исследование аудитории в партнерстве с одним из крупнейших российских банков. Оно показало, что все совсем не так. Спрашивается, как можно делать премиальный продукт, если ты не понимаешь свою аудиторию? Может сначала стоит с ней познакомиться?»
Анна Корьева говорит и о рисках так называемого декоративного премиума: когда цена и коммуникация не подкреплены реальным уровнем сервиса, инфраструктуры и операционных процессов. Проекты, в которых создается дополнительная ценность без понимания, на кого именно она рассчитана, в итоге оказываются между сегментами. Наконец, существует риск перегрева: когда премиальная риторика становится массовой, выигрывают не те, кто громче кричит о статусе, а те, у кого есть устойчивая продуктовая и операционная модель, резюмирует она. «Часто застройщики заявляют топовый уровень продукта, но качество до этих деклараций не дотягивает или резко снижается, когда продажи выстреливают, — делится Арсений Дрожалин, СEO строительной компании Digniori Arts. — Начинается экономия на материалах, на сервисе. И в итоге продукт получается хорошо „упакованным“, но не здорово сделанным. У нас же не существует даже официального ГОСТа на жилье разных классов, подтвержденного Минстроем. И в итоге премиальным называется каждый пятый проект, каждый застройщик вкладывает свои смыслы в эту премиальность, а по факту проекты не являются люксовыми».
Неуспешные кейсы на рынке, охватывающем все сегменты, обычно связаны с ситуациями, когда девелоперы, специализирующиеся на работе в массмаркете, приобретают премиальные проекты на стадии строительства и начинают продажи под своим стандартным брендом, а также резко увеличивают цены, соглашается Марина Малахатько. «Девелоперу все сложнее убедить покупателя поверить в премиальность продукта, — поддерживает Александр Стариков, партнер архитектурного бюро Syntaxis. — И больше всего реальных перспектив такого рода у жилого сегмента, а премиальность остальных категорий, скорее, чисто маркетинговый ход. Он связан с тем, что требования к архитектуре у города увеличились и девелоперы будут пытаться аргументировать повышение цены за счет смены позиционирования».
Переформатировать в премиум девелоперы пытаются не только сами ЖК, но и стрит-ритейл в них, ставший уже самостоятельным элементом экосистемы. Однако и тут инвестора ожидают свои сложности. «В стрит-ритейле ЖК главный риск — сделать формат и ставки „дороже жизни“ вокруг, — считает Сергей Нюхалов. — Если в обычном спальном районе открывать только премиальные концепции и закладывать высокий арендный платеж, можно столкнуться с долгой вакантностью и частой сменой арендаторов. Еще один риск — выжать из проекта максимальный чек за счет красивой картинки, но не подтянуть эксплуатацию: потребитель это быстро поймет».
Нередко девелоперы изначально недооценивают потенциал территории, а в процессе реализации становится очевидно, что здесь востребован более высокий класс. Покупатель подтверждает и голосует рублем — в Москве уже достаточно проектов, «подросших» в классе по ходу реализации, в том числе за пределами традиционных премиальных локаций. Отдельный сценарий — перепроектирование уже приобретенных объектов. Например, Sminex так поступил с наследием «Интеко» — ЖК Onest, переработав под более требовательную аудиторию; средняя цена предложения выросла более чем вдвое.
В большинстве же случаев уход в премиальность — способ компенсировать растущие издержки, а не извлечь сверхприбыль. Реальная «премия» возникает только тогда, когда продукт соответствует ожиданиям целевой аудитории. Сейчас наблюдается этакое «расползание» премиум-класса по всей Москве: если раньше он был сосредоточен вблизи ТТК, то сегодня такие проекты появляются и дальше от центра. Возможно, это несколько размывает понятие премиум-класса, но на практике расширяет выбор для покупателей и повышает престиж районов, которые обретают «добавочную стоимость».
Что дальше?
Что станет премиумом завтра? «Дата-центры сверхвысокой надежности, медицинские кластеры „все включено“, городские логистические хабы для онлайн-торговли», — перечисляет Татьяна Шараева.
В премиальность вообще будут все чаще уходить капиталоемкие и сервисные сегменты, соглашаются другие собеседники CRE. ЦОД — с надежной, энергоэффективной и безопасной инфраструктурой, соответствующей «зеленым» стандартам, с качественным обслуживанием и готовностью к высоким нагрузкам и ИИ; медицинская и образовательная недвижимость — частные клиники, диагностические центры, школы и кампусы полного цикла; жилые комплексы для старшего возраста (senior living) — сервисная и комфортная недвижимость с высоким уровнем поддержки; городская логистика и фулфилмент — склады и центры распределения в черте города как сервис быстрых цепочек поставок, особенно для e-commerce и FMCG; private business hubs — гибридные пространства, объединяющие офисы, клуб, сервис, переговорные и площадки для мероприятий. Будут развиваться лабораторные форматы, исследовательские пространства и аутсорсинговые research-центры, а также неклассические офисы класса B, «заточенные» под гибридный формат работы. Частные клиники и исследовательские центры — объединяться в кампусы с премиальной архитектурой, комфортными пространствами для пациентов и ученых, передовым оборудованием и синергией между арендаторами. В общем, всё, где недвижимость перестает быть «просто площадью» и становится «частью сервиса».
Очевидно «выстрелит» и сегментированный рынок услуг «для премиума» (консалтинговые и управляющие компании, клининг, охрана, IT-решения для «умных» зданий).
